MÁRCIA DE CHIARA - O ESTADO DE S. PAULO

21 Fevereiro 2015 | 17h 26

Comércio virtual respondeu no ano passado por um quarto do avanço de 2,2% das vendas, segundo dados da Confederação do Comércio

O comércio online começa a fazer cócegas nas vendas das lojas físicas. Isso explica a volta de grandes varejistas, como a C&A, e outras que ainda neste ano planejam retomar esse canal de vendas, como o Carrefour. Em 2014, varejistas tradicionais reclamaram que perderam faturamento do Natal para o comércio online por causa da Black Friday.

O retorno de grandes varejistas para o e-commerce é explicado em parte porque essas redes estão de olho no consumidor jovem, que é usuário de dispositivos móveis, como smartphones e tablets. Hoje a geração digital está chegando timidamente ao mercado de consumo, mas nos próximos anos vai bater o martelo na hora de ir às compras.

No ano passado, segundo a Confederação Nacional do Comércio (CNC), as vendas online responderam por 0,5 ponto porcentual do crescimento do comércio varejista como um todo, que avançou 2,2%, a menor variação desde 2003, de acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Deste total, as vendas nas lojas físicas responderam por 1,7 ponto porcentual.

É bem verdade que as lojas virtuais representam ainda muito pouco, isto é, 3,1% do faturamento total do comércio no ano passado. Mas nos últimos sete anos a sua participação, que era de 1,6% em 2007, praticamente dobrou. "Uma coisa é ter uma fatia de 0,4 porcentual nas vendas quando o varejo crescia 8%, outra é ter participação de 0,5 ponto quando o varejo cresce menos de 2%", diz o economista da CNC responsável pela projeção, Fabio Bentes.

Dados do E-bit, empresa especializada em informações sobre o comércio eletrônico, mostram que em 2014 as vendas online cresceram 24%, o quarto ano seguido na casa de 20%. Descontada a inflação, o varejo eletrônico avançou nada menos que 17,6% em 2014. Para este ano, a expectativa do E-bit é de um aumento nominal de 20%, ou de 14,5%, sem considerar a inflação, enquanto o varejo tradicional deve avançar apenas 1,2%, segundo a CNC.

Vendas online responderam por 0,5 ponto porcentual do crescimento do comércio varejista como um todo, que avançou 2,2%

"O comércio online está só começando no Brasil, é um pré-adolescente", compara o diretor-geral do E-bit, Pedro Guasti. Ele observa que cenário atual é diferente de 14 anos atrás. Em 2001, o País não tinha 10 milhões de internautas e as vendas online somavam R$ 500 milhões. O Brasil fechou o ano passado com 110 milhões de internautas e o comércio eletrônico com receita de R$ 35,8 bilhões.

Embora, na média, a fatia do comércio online seja pequena no varejo como um todo, em algumas categorias a participação chega a dois dígitos. As vendas online de itens de informática, eletrônicos e celulares, por exemplo, respondem por 15% da venda total. "E o setor de roupas é o que mais cresce no comércio online", diz Guasti.

Idade da pedra. Ele ressalta que a rede varejista que não tem presença na Web é considera como uma empresa da "idade da pedra" pelos consumidores jovens que usam smartphones e tablets. "Esse consumidor que têm entre 18 e 24 anos e usa dispositivos móveis vai decidir as compras amanhã", diz a sócia da área de varejo e consumo da consultoria PricewaterhouseCoopers, Ana Hubert, ressaltando a importância das redes varejistas tradicionais de ingressarem no mercado virtual.

Ana lembra que, nos anos 2006/ 2007, as varejistas tradicionais entraram no comércio online considerando-o só como mais um canal de vendas. Posteriormente, diz a consultora, nos anos 2008/2009, olhando o exemplo da B2W - empresa especializada em comércio online que conseguia ter custos menores, preços mais competitivos e lucros maiores -, a tendência foi transformar a operação online 100% independente da operação das lojas físicas.

"Mas algumas questões mostraram que a equação de custos menores no comércio eletrônico não era verdadeira: o marketing online não era tão barato quanto offline e para um país com dimensões continentais como o Brasil não era possível fazer entregas com baixo desembolso se o centro de distribuição não estivesse bem localizado", explica. O resultado desse movimento foi que uma nova tendência surgiu nos anos 2012/2013: a volta da integração da venda online com a offline.

Segundo a consultora, o foco agora é proporcionar a melhor experiência de compra para o consumidor, que quer ter a liberdade de tocar o produto na loja física e comprar na virtual e vice-versa, mas pagando o mesmo preço. Recente pesquisa da consultoria mostra que 86% dos brasileiros pesquisam sobre os produtos em lojas físicas e compram no comércio online.

O mesmo estudo revela também que 78% dos entrevistados fazem o caminho inverso: primeiro pesquisam sobre o produto que lhe interessa nos sites de comércio eletrônico e depois vão à loja para comprá-lo. A mensagem que fica desses dois resultados aparentemente contraditórios é que o consumidor hoje dá as cartas: decide onde vai pesquisar e onde vai comprar, de acordo com a sua conveniência. E é disso que os varejistas estão atrás.

MÁRCIA DE CHIARA - O ESTADO DE S. PAULO

21 Fevereiro 2015 | 17h 53

Confecção paulistana de moda feminina Mai & Mai apenas exibe os produtos online, mas não os comercializa

Nem loja física nem comércio online. O caminho escolhido pela pequena confecção paulistana de moda feminina Mai & Mai foi a venda direta, baseada nos contatos das revendedoras, das redes sociais, como Facebook e Instagram, e do site da empresa que apenas exibe os produtos, mas não os comercializa.

"Usamos a internet como vitrine", diz Luciano Balbim, um dos sócios da confecção. Criada em 2009, a empresa fabricava roupas para grifes de luxo. Apenas uma pequena parcela de itens era vendida pessoalmente pelas sócias e fundadoras da companhia, Daniela Rizk e Luciana Aidar, para um círculo de amigas.

No segundo semestre de 2013, quando Balbim entrou na companhia, foi definido um novo plano de negócios para a empresa. A fabricação de roupas para terceiros foi abandonada e a empresa passou a focar na produção de confecções da sua própria marca. Neste mês, por exemplo, serão fabricadas 2,5 mil peças. Ele não revela o investimento inicial nem faturamento, mas a expectativa de vendas é crescente.

"Decidimos investir na nossa marca por causa da rentabilidade", diz o sócio. E ter uma loja física ficou fora do projeto. "Abrir uma loja tradicional, que provavelmente seria na Rua Oscar Freire (um dos pontos comerciais mais valorizados no bairro paulistano de Jardins) por causa do perfil do nosso consumidor, é um investimento gigantesco. Preferimos aplicar esse dinheiro na produção."

Daniela Rizk e Luciano Balbim, dois dos sócios da Mai & Mai: venda direta por meio das redes sociais

Segundo Balbim, o canal escolhido foi expandir a venda direta por meio de revendedoras. Inicialmente, a comercialização era feita pelas sócias. Hoje a confecção tem 40 revendedoras espalhadas entre o Rio Grande do Sul e o Distrito Federal. A meta até o fim deste ano é chegar a 75 revendedoras no País.

O empresário diz que levar a loja à casa do cliente é mais conveniente. "Ela pode provar a roupa no seu ambiente, sem a presença do vendedor." Além da malha de contatos das revendedoras, outro canal de divulgação do produtos é a rede social e a página da empresa na internet. Mas em ambos os casos, não são feitas vendas por meio desses canais, apenas contatos.

Balbim diz que não tem intenção de ter um loja online porque seriam necessários investimentos em logística. No modelo de venda direta, após o contato com a revendedora, os produtos escolhidos são levados à casa da cliente pelo serviço dos Correios (Sedex).

Já na cidade de São Paulo, um motorista vai até a casa da cliente, deixa os produtos para que ela experimente e escolha o que vai comprar.

Com a eliminação de custos fixos, como aluguel de loja física, gastos com logística, no caso de uma loja virtual, Balbim acredita que consegue vender seus produtos com preços entre 30% e 40% menores em relação a peças similares comercializadas no varejo tradicional. Esse é o pulo do gato do negócio.