Rogério Tobias

Publicação: 21/07/2019 04:00

Muitas empresas já conseguiram assumir a mentalidade de que vender não é só uma vez e elas se esforçam para dar um alto padrão de atendimento o tempo todo aos seus clientes. Mas isso não é o mais comum! Em marketing, consideramos que uma venda benfeita quando o cliente volta para fazer novas aquisições ou indica pessoas para comprar. Ainda é o mais comum a venda morna, o atendimento sem individualização e, pior, o pós-venda com sentimentos de ranço, facilmente perceptíveis pelo cliente.

As marcas que são sucesso no mercado por longo prazo têm como característica a vontade de os clientes comprarem outra mais moderna, mais nova, de categoria ainda maior. Isso serve para todos os tipos de produtos e empresas. Aquelas confiáveis têm a preferência dos clientes, que sempre pensam em voltar nas mesmas quando têm necessidade de novas aquisições ou atendimentos. É de impressionar o fato de que os empreendedores resolvem colocar uma ideia em prática, investem o seu dinheiro, dedicam o seu tempo, mas não sabem manter os seus clientes. Atrair é mais fácil do que manter. E grande parte não pensa nisso, ou não consegue fazê-lo. Criam, esforçam-se e perdem os seus clientes. As médias e grandes também, pois esse tipo de erro ocorre com quase todos, dos diversos níveis e segmentos de mercado. Uma das coisas mais importantes para as empresas e, fatalmente, no varejo, é perguntar como se deve agir para que os clientes voltem e buscar as respostas para essa fundamental pergunta.

Posicionamento para manter clientes 

As empresas passam todo o tempo disputando um lugar mais ao sol em seus segmentos de atuação. Muitas vezes, a luta é para sobreviver, num processo bastante sangrento, em que, muitas vezes, todos perdem espaço no mercado. Recentemente, me perguntaram se o problema de perda de clientes está na tecnologia que algumas demoram a adotar, ou se são as mutações do mercado que pegam todas de surpresa, num processo de desidratação, sem controle de clientes em seus portfólios. Na pergunta já está grande parte das respostas, mas, certamente, um dos fatores mais importantes não foi aventado. Esse fator é o relacionamento e a customização dos produtos e serviços oferecidos. Uma parte extraordinária de empresas que fecham as suas portas faz isso porque não souberam adaptar o seu posicionamento àquilo que os clientes esperavam. Agora, em tempos de marketing 4.0, uma grande parte das empresas está ainda mais confusa e despreparada para lidar com o seu público-alvo, que tem novas exigências. O caminho para a sobrevivência em longo prazo é desenvolver estratégias para manter os clientes, fazendo-os voltar muitas e muitas vezes. Esse é o ponto a ser trabalhado pelos gestores de marketing das organizações. Tecnologia avançada sem clientes, voos luxuosos, produtos duráveis e bonitos não são o suficiente. É preciso manter afinidades com os clientes e fazê-los "querer voltar" uma, duas e muito mais vezes. Esse é o grande objetivo que direciona todos os outros esforços de uma organização.

Empresas limitadas pelo sistema 

Estamos entrando no mundo do marketing 4.0, em que o processo de digitalização está em forte utilização por empresas e clientes. Toda essa tecnologia e sistemas atuando em conjunto precisam ser utilizados para tornar a vida do cliente mais fácil, fazê-lo ganhar tempo, ter mais escolhas, fácil acesso aos produtos e serviços e tudo isso com preços que justifiquem as suas aquisições, deixando-o cada vez mais feliz e satisfeito.

Mas, em várias empresas, os sistemas estão jugulando os processos de marketing. As decisões são tomadas em função daquilo que os sistemas estão programados e esses se tornam os limitadores dos processos. Em muitos casos, eles dificultam ou inviabilizam as vendas e atendimentos, que deveriam ser de alto padrão. A frase "O sistema não permite" precisa ser urgentemente repensada. O marketing tem o papel fundamental de atrair e manter clientes e tudo deve ser feito para atingir esse resultado. Os sistemas devem existir e estar preparados para atender às demandas do marketing, e não o marketing ser conduzido por eles. É preciso mudar essa rota urgentemente.

DICA

Recomendo para todos os profissionais a novíssima edição do grande livro Administração de marketing, em sua 15ª edição, de Kotler e Keller - pela editora Pearson/2018

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