Depois de mergulhar no 'e-commerce', empresas de varejo se voltam para os bons e velhos pontos de venda. Especialistas destacam que clientes enxergam cada vez menos diferença entre on-line e off-line

"Com essas tecnologias, a experiência na loja está cada vez mais digital" André Chaves, sócio da consultoria Bain & Company

Imagine uma loja em que o cliente entra, escaneia o celular em uma catraca, pega o que deseja nas gôndolas e simplesmente vai embora com os produtos. Ali não há caixas registradoras. É possível fazer compras sem ter que interagir com sequer uma pessoa. Esse desejo de consumo para quem detesta filas já é realidade, pelo menos em seis lojas Amazon Go instaladas em Seattle, Chicago e São Francisco, nos Estados Unidos. Sim, a titã do ecommerce fundada por Jeff Bezos está por trás do exemplo extremo de uma tendência que predomina hoje no varejo: a inovação tecnológica em lojas físicas.

MIKE KANE/BLOOMBERGPraticidade. Consumidor entra na Amazon Go, em Seattle, nos EUA, e simplesmente escaneia seu celular e pega os produtos que quer na loja, sem passar por um caixa. Todas as compras são descontadas no cartão

Na Amazon Go, a conta é cobrada diretamente no cartão de crédito do consumidor registrado no site da gigante americana, já que geralmente ele faz também compras online. Para determinar exatamente o que o cliente está levando, a loja emprega dezenasdecâmerasesensoresamparados por softwares de computação visual, deep learning e "fusão de sensores". Esse conjunto de soluções é parte do que move, por exemplo, os carros autônomos. Na Amazon Go, ele permite ao sistema saber exatamente o que o consumidor pega e devolve para a prateleira, o que ele coloca na bolsa ou apenas muda de lugar.

MUDANÇA DE VENTOS

Se a maioria dos varejistas do planeta ainda está bem distante desses recursos, a experiência da Amazon Go funciona como uma referência de para qual lado o vento está soprando no setor. Na década passada, varejistas se lançaram ao comércio eletrônico como se não houvesse amanhã. Inovar era estar presente na internet. Hoje, as empresas do setor parecem ter compreendido que não basta estar na rede. É preciso encontrar formas de preencher o espaço entreosmundosfísicoevirtual dos consumidores e chegar ao que mais importa nessa área: concretizar vendas.

Segundo especialistas, depois de uma onda inovações em processos para se mostrar na rede e adequar a logística para dar conta das vendas pela internet, é chegada a hora de o varejo inovar na integração entrelojasvirtuaisefísicas,onde, aliás, cabe muita tecnologia. O segredo, dizem eles, é colocar no centro das estratégias a comodidade dos clientes, que enxergam cada vez menosdiferençasentreosuniversos on-line e off-line.

A rede de vestuário Renner estreou este ano o modelo de pick-up store, no qual o consumidor recolhe nas lojas os itens comprados no site, em vez de recebê-los em casa. O modelo ajuda a companhia a aumentar a circulação em sua lojafísica,masaempresajáentendeu que não basta continuar a operar os pontos de venda como sempre. Resolveu usar a tecnologia para melhorar a experiência de quem voltou a bater perna por seus corredores.

Uma aposta é o que a marca chama de venda móvel. Em vez de esperar na fila do caixa, oclientepodeconcluiracompra assim que sai do provador. Equipes de vendas em 90 das 340 lojas da rede já estão munidas com cinco mil smartphones para realizar a operação ali mesmo, no corredor, como se fosse uma venda online. Os aparelhos ainda permitem ao vendedor consultar a disponibilidade de um produto no estoque, sem deixar o cliente esperando. Emerson Kuze, diretor de tecnologia da informação das Lojas Renner chama esse tipo de abordagem de omnichannel, a nova palavra de ordem do varejo: disponibilidade para a venda em diversos canais:

- Se a loja não possuir o item, o aparelho pode indicar a compra pelo e-commerce na hora. O usuário pode fotografar uma revista, uma vitrine ou uma pessoa, e a Inteligência Artificial do aplicativo busca produtos similares no nosso site.

NOVOS SERVIÇOS SURGEM

A necessidade de integrar o varejo tradicional ao mundo virtual é sentida até mesmo pelos pequenos varejistas, que nunca tiveram e-commerce. Surgiu assim um mercado para Fabíola Paes, que acumulou 12 anos de varejo na C&A e hoje é sócia da startup Neomode, fornecedora de uma plataforma capaz de transformar qualquer lojista em um omnichannel. A empresa comercializa um serviço que pode ser adaptado por qualquer vendedor com um pacote que inclui aplicativo, site e shopbot (chat automatizado de vendas) no Messenger do Facebook da empresa. Todo o estoque das lojas físicas é virtualizado, transformando cada uma delas em um ponto de retirada de produto de clientes digitais.

-O desafio da maioria dos varejistas é que 97% das vendas ainda se dão no mundo físico, não no on-line. Isso explica a carência em expertise tecnológico de vários deles - diz Fabíola, cuja empresa nasceu de um hackathon, como são chamadas as maratonas de desenvolvimento tecnológico, da L'Oréal, seu primeiro cliente.

Segundo André Chaves, sócio da consultoria Bain & Company, é crescente o uso de tecnologia nos pontos de venda, como provadores virtuais ou dispositivos que reconhecem a entrada de um cliente por meio do localizador do aplicativo deu seu celular. Assim, é possível enviar na mesma hora um torpedo com um desconto personalizado ou abordá-lo já conhecendo suas preferências.

- Com essas tecnologias, a experiência na loja está cada vez mais digital - destaca o consultor.