É hora de conquistar consumidores que estão mais preocupados com experiências que logomarcas

A cultura da ostentação está com os dias contados. Para a empresária Fernanda Ralston Semler, que criou o conceito de pós-luxo, já não faz mais sentido se relacionar com as grifes de maneira supérflua. Não que ela seja contra o consumo. A paulistana defende, na verdade, que passou da hora de investir o dinheiro de forma consciente, com produtos e serviços que valem o (alto) investimento. Nesse contexto, ganham mercado marcas, na maioria das vezes desconhecidas do grande público, que trabalham com qualidade, inovação, propósito e preço justo. Fundadora do Botanique Hotel & Spa, na Serra da Mantiqueira, a 12km de Campos do Jordão, Fernanda agora se prepara para lançar um vilarejo autossustentável, que também segue o conceito de pós-luxo.

Conte um pouco da sua história.
Venho de uma família tradicional de São Paulo e morei fora do Brasil por nove anos, quatro em Nova York e cinco na Inglaterra. A minha formação é em teatro, mas acabei me especializando em marketing de luxo. Desenvolvi cenografia para grandes estilistas, depois trabalhei com Gianni Versace (fazia a vitrine das lojas) e tive uma passagem pela TV Eurofashion. Aqui no Brasil, comecei a trabalhar com eventos de grande porte e participei do lançamento dos primeiros celulares. Foi aí que comecei a perceber que o luxo do nosso tempo estava terminando. A questão da ostentação, de ter a sua imagem ancorada em uma grife, já não fazia sentido para muitas pessoas. Em 2003, criei a definição de pós-luxo.

O que Gianni Versace falava sobre isso? 
Ele sabia que o público que o procurava era de países emergentes, mas, ao mesmo tempo, trabalhava muito para conseguir vestir pessoas interessantes no tapete vermelho e se manter em evidência. Na visão dele, haveria um resgate das grandes marcas tradicionais, o que acabou não acontecendo. O pós-luxo não pretende ser melhor que o luxo, é apenas um luxo mais contemporâneo, do novo tempo, que serve para as pessoas que já navegaram pelo luxo tradicional. É uma evolução natural.

Então, hoje o que significa luxo?
Qualidade da matéria-prima, isso é indiscutível, e atemporalidade. Ninguém está mais disposto a pagar por algo que seja modismo, que vai sair de linha na próxima coleção. Outro filtro fundamental do pós-luxo é a originalidade. Os produtos devem ser realmente inovadores, e não releituras do que alguém já fez. Além disso, propósito maior. Ninguém está a fim de gastar uma fortuna com uma empresa que não tenha cuidado com o seu entorno. Não é nem uma questão de sustentabilidade, é respeito social. O último fator, e para mim o mais relevante, é o markup justo e coerente. Pós-luxo é caríssimo, 80% mais o que tradicional, mas vale o que custa. Dou sempre o exemplo do meu hotel Botanique. Fui para o Sul de Minas, desenvolvi um blend exclusivo de cafés, faço a torra, a moagem, coloco em cápsulas especiais e preparo em uma máquina diferenciada. Não estou ancorada a uma grife, mas isso tudo custa caro.

Em 2003, quando você começou a falar em pós-luxo, qual era a reação das pessoas?
Achavam que era bobagem, algo momentâneo, que o mercado de luxo estava muito bem colocado mundialmente e isso era coisa de hippie. Havia falta de compreensão. As pessoas realmente achavam que pós-luxo era simples, "menos é mais", mas não, é muito sofisticado. Todo esse estranhamento até me motivou a abrir o hotel para testar a minha versão do pós-luxo e entender quem era o público. Moro na Serra da Mantiqueira, porque acredito que ali é o melhor lugar do Brasil, e quando me mudei para lá, em 2006, buscava vivências que estavam ficando muito raras ao consumidor, em um lugar com ar puro, água mineral e natureza, além, é claro, de todos os confortos da vida moderna.

O que tem de diferente no hotel?
Não sou hoteleira, então nunca quis fazer um hotel tradicional. Queria testar a minha tese do pós-luxo e a hotelaria abre um leque enorme de possibilidades, no design, atendimento, gastronomia, spa. Tenho um cinema no hotel que tem a curadoria de um dos maiores críticos do Brasil, Inácio Araújo, só com filmes nacionais. A ideia é despertar os hóspedes para um novo olhar, mostrar o que o Brasil tem de melhor e sair dos clichês. Imaginei que o público seria mais velho, até por conta do valor das diárias, mas para a minha surpresa a média de idade é de 32 anos. O jovem já tem um olhar diferente. Ele entende que ter acesso a uma experiência original, ou um produto que seja realmente único, é muito mais luxuoso do que ter uma carteira Chanel. Ir ao Botanique, que não tem associação de marca, vale mais a pena que tirar uma self em lugar a que todos tenham acesso.

Como surgiu a ideia de criar uma certificação para o pós-luxo?
Faz um ano e meio que comecei. Queria mostrar exemplos de produtos e serviços que são considerados pós-luxo e isso acabou virando business em si. Recebo 200 pedidos de certificação por mês. Praticamente 95% deles não passam pelos filtros, é muito chato. Faço uma devolutiva explicando por que, dizendo, muitas vezes, que o produto ou serviço não se enquadra no pós-luxo, mas é muito legal e deve continuar como está. Aí comecei a receber respostas das pessoas falando que querem se transformar em pós-luxo, então trabalho também com consultoria. Existe também muita procura de jovens empresários, e isso é o mais legal, quando o produto ou serviço não está pronto e dá para mexer no conceito. Não cobro pela certificação. Quero que tudo isso seja um movimento de conscientização. Que o nosso segmento olhe o pós-luxo como o luxo trabalha com mais consciência, com mais solidez, mais conteúdo. Acho que o tempo do luxo raso, sem profundidade, está acabando.

Por que o certificado ainda está restrito a poucas empresas?
São pouquíssimas marcas que conseguem se adequar ao pós-luxo. Com isso, fica muito difícil encontrar esses produtos e serviços. Tenho curadores na Áustria, Amsterdã e Nova York, que viajam e ficam procurando essas iniciativas pelo mundo. O mercado cresceu muito, inclusive pela demanda, já que a nova geração tem empurrado o luxo para essa direção. Em se tratando de Brasil, um país emergente, ainda tem muito trabalho a ser feito. Um dos restaurantes certificados é o Lasai, no Rio de Janeiro, por se tratar de uma experiência completamente diferente. O chef Rafa Costa e Silva tem cuidado com a matéria-prima, com os fornecedores e muita originalidade.

Nesse garimpo, o que de mais surpreendente você já descobriu?
Existem pessoas que me surpreenderam muito. Em joias, Miriam Mamber, que já era pós-luxo em 1970. Já naquela época, ela fazia algo muito profundo, até mais caro que os produtos das joalherias famosas. Hoje ela continua com um ateliê pequeno nos Jardins, fazendo peças complemente diferentes e tiragem super limitada. Outro exemplo de boa surpresa é a Yankatu, de uma jovem designer, arquiteta de formação, que faz peças realmente lindíssimas e extremamente originais. Ela está tentando mostrar que não precisa se render a uma loja de grife, que pode se manter fiel à sua crença para dar certo. Estamos falando de slow design, em que artistas que fazem tiragem muito limitada, porque peças são únicas e extremamente sustentáveis. Mas nem todos os artistas slow são pós-luxo.

E fora do Brasil?
Achei incrível uma loja de departamento de três andares em Tóquio. Todas as marcas que estão lá passaram por uma curadoria pelo viés do pós-luxo. Até conversei com a diretora, ela nunca achou que fosse acertar tanto, mas hoje sente esse movimento forte. Tem fila de espera para entrar na loja. Normalmente, quando encontro alguma marca ou serviço lá fora que passa pelos filtros, entro em contato e explico o pós-luxo. Aí eles começam a me indicar outras pessoas que acreditam que sejam pós-luxo. Pensei que fosse começar devagar, mas já virou uma certificação internacional.

Qual é o principal desafio nesse momento?
Acho que o obstáculo a ser vencido é a distribuição. No caso de produtos e serviços que são feitos de forma muito profunda, que demoram a ser elaborados, ainda mais quando não existe uma marca por trás, a distribuição fica mais difícil. Mas de novo, como o jovem é quem mais está dando valor ao pós-luxo, acredito que a tecnologia vai ajudar muito nisso.

O que precisa ser feito para apresentar o pós-luxo aos consumidores?
Acho que isso já está acontecendo naturalmente. De forma orgânica, tribos vão se formando e se comunicando. Tenho recebido muitos pedidos de palestras e aos poucos vou mostrando que existe um novo olhar sobre o luxo. Quando falamos sobre luxo, as pessoas já pensam em dourado. É preciso mostrar que existe um luxo muito mais verdadeiro, mais profundo, mais fiel ao que entrega.

Na sua rotina, o que é pós-luxo?
Ser dona do meu próprio tempo. Não existe nada mais luxuoso que isso. Poder comandar a minha agenda, criar momentos especiais com os meus quatro filhos. Não tenho quantidade de tempo, então tenho que ter qualidade. É o que mais faz sentido.

O que você enxerga para as marcas de luxo tradicionais?
Por um tempo, nos países emergentes, elas podem se sentir tranquilas. Rússia, China, Brasil são países enormes, então ainda existe mercado para elas. Mas tenho certeza de que, em breve, talvez em 10 anos, quem não se reinventar e trouxer produtos para a realidade do pós-luxo não vai conseguir se manter. A Versace foi vendida para a Michael Kors, então agora acabou o luxo da marca. Acho que, para você se manter nessa corrida, tem que ter fôlego para se reinventar ou vai ser engolido. E isso exige pressa, quando se olha o tanto que os jovens estão questionando o jeito que o luxo é vivido.

Quais são os seus projetos para os próximos anos?
Existem investidores interessados em construir um Botanique na praia, seria em Alagoas, mas no momento preciso estabilizar o hotel. Então, esse sonho está um pouco distante. Fora isso, já começamos as obras do primeiro vilarejo inteligente e sustentável do Brasil, em volta do hotel. Não vai ter muro, então a sua casa de luxo será vizinha a do produtor local. A partir do conceito do pós-luxo, queremos questionar o desenvolvimento imobiliário, que é extremamente raso no Brasil. Criam-se condomínios com muros e seguranças que vão proteger você de quem vai trabalhar na sua casa durante o dia. O público é de paulistanos e cariocas, na grande maioria, que querem mudança de vida. São profissionais liberais que conseguem trabalhar a distância e só querem ir a São Paulo ou Rio de Janeiro para fazer uma reunião. Tem também o segmento de quem busca uma casa de campo, mas com uma vivência original, verdadeira. Não quer uma casa em condomínio, na beira da estrada, para encontrar com as mesmas pessoas. Paulistano sai de São Paulo e vai encontrar o vizinho em Trancoso, na Bahia.

A cultura da ostentação está com os dias contados. Para a empresária Fernanda Ralston Semler, que criou o conceito de pós-luxo, já não faz mais sentido se relacionar com as grifes de maneira supérflua. Não que ela seja contra o consumo. A paulistana defende, na verdade, que passou da hora de investir o dinheiro de forma consciente, com produtos e serviços que valem o (alto) investimento. Nesse contexto, ganham mercado marcas, na maioria das vezes desconhecidas do grande público, que trabalham com qualidade, inovação, propósito e preço justo. Fundadora do Botanique Hotel & Spa, na Serra da Mantiqueira, a 12km de Campos do Jordão, Fernanda agora se prepara para lançar um vilarejo autossustentável, que também segue o conceito de pós-luxo.

Conte um pouco da sua história.
Venho de uma família tradicional de São Paulo e morei fora do Brasil por nove anos, quatro em Nova York e cinco na Inglaterra. A minha formação é em teatro, mas acabei me especializando em marketing de luxo. Desenvolvi cenografia para grandes estilistas, depois trabalhei com Gianni Versace (fazia a vitrine das lojas) e tive uma passagem pela TV Eurofashion. Aqui no Brasil, comecei a trabalhar com eventos de grande porte e participei do lançamento dos primeiros celulares. Foi aí que comecei a perceber que o luxo do nosso tempo estava terminando. A questão da ostentação, de ter a sua imagem ancorada em uma grife, já não fazia sentido para muitas pessoas. Em 2003, criei a definição de pós-luxo.

O que Gianni Versace falava sobre isso? 
Ele sabia que o público que o procurava era de países emergentes, mas, ao mesmo tempo, trabalhava muito para conseguir vestir pessoas interessantes no tapete vermelho e se manter em evidência. Na visão dele, haveria um resgate das grandes marcas tradicionais, o que acabou não acontecendo. O pós-luxo não pretende ser melhor que o luxo, é apenas um luxo mais contemporâneo, do novo tempo, que serve para as pessoas que já navegaram pelo luxo tradicional. É uma evolução natural.

Então, hoje o que significa luxo?
Qualidade da matéria-prima, isso é indiscutível, e atemporalidade. Ninguém está mais disposto a pagar por algo que seja modismo, que vai sair de linha na próxima coleção. Outro filtro fundamental do pós-luxo é a originalidade. Os produtos devem ser realmente inovadores, e não releituras do que alguém já fez. Além disso, propósito maior. Ninguém está a fim de gastar uma fortuna com uma empresa que não tenha cuidado com o seu entorno. Não é nem uma questão de sustentabilidade, é respeito social. O último fator, e para mim o mais relevante, é o markup justo e coerente. Pós-luxo é caríssimo, 80% mais o que tradicional, mas vale o que custa. Dou sempre o exemplo do meu hotel Botanique. Fui para o Sul de Minas, desenvolvi um blend exclusivo de cafés, faço a torra, a moagem, coloco em cápsulas especiais e preparo em uma máquina diferenciada. Não estou ancorada a uma grife, mas isso tudo custa caro.

Em 2003, quando você começou a falar em pós-luxo, qual era a reação das pessoas?
Achavam que era bobagem, algo momentâneo, que o mercado de luxo estava muito bem colocado mundialmente e isso era coisa de hippie. Havia falta de compreensão. As pessoas realmente achavam que pós-luxo era simples, "menos é mais", mas não, é muito sofisticado. Todo esse estranhamento até me motivou a abrir o hotel para testar a minha versão do pós-luxo e entender quem era o público. Moro na Serra da Mantiqueira, porque acredito que ali é o melhor lugar do Brasil, e quando me mudei para lá, em 2006, buscava vivências que estavam ficando muito raras ao consumidor, em um lugar com ar puro, água mineral e natureza, além, é claro, de todos os confortos da vida moderna.

O que tem de diferente no hotel?
Não sou hoteleira, então nunca quis fazer um hotel tradicional. Queria testar a minha tese do pós-luxo e a hotelaria abre um leque enorme de possibilidades, no design, atendimento, gastronomia, spa. Tenho um cinema no hotel que tem a curadoria de um dos maiores críticos do Brasil, Inácio Araújo, só com filmes nacionais. A ideia é despertar os hóspedes para um novo olhar, mostrar o que o Brasil tem de melhor e sair dos clichês. Imaginei que o público seria mais velho, até por conta do valor das diárias, mas para a minha surpresa a média de idade é de 32 anos. O jovem já tem um olhar diferente. Ele entende que ter acesso a uma experiência original, ou um produto que seja realmente único, é muito mais luxuoso do que ter uma carteira Chanel. Ir ao Botanique, que não tem associação de marca, vale mais a pena que tirar uma self em lugar a que todos tenham acesso.

Como surgiu a ideia de criar uma certificação para o pós-luxo?
Faz um ano e meio que comecei. Queria mostrar exemplos de produtos e serviços que são considerados pós-luxo e isso acabou virando business em si. Recebo 200 pedidos de certificação por mês. Praticamente 95% deles não passam pelos filtros, é muito chato. Faço uma devolutiva explicando por que, dizendo, muitas vezes, que o produto ou serviço não se enquadra no pós-luxo, mas é muito legal e deve continuar como está. Aí comecei a receber respostas das pessoas falando que querem se transformar em pós-luxo, então trabalho também com consultoria. Existe também muita procura de jovens empresários, e isso é o mais legal, quando o produto ou serviço não está pronto e dá para mexer no conceito. Não cobro pela certificação. Quero que tudo isso seja um movimento de conscientização. Que o nosso segmento olhe o pós-luxo como o luxo trabalha com mais consciência, com mais solidez, mais conteúdo. Acho que o tempo do luxo raso, sem profundidade, está acabando.

Por que o certificado ainda está restrito a poucas empresas?
São pouquíssimas marcas que conseguem se adequar ao pós-luxo. Com isso, fica muito difícil encontrar esses produtos e serviços. Tenho curadores na Áustria, Amsterdã e Nova York, que viajam e ficam procurando essas iniciativas pelo mundo. O mercado cresceu muito, inclusive pela demanda, já que a nova geração tem empurrado o luxo para essa direção. Em se tratando de Brasil, um país emergente, ainda tem muito trabalho a ser feito. Um dos restaurantes certificados é o Lasai, no Rio de Janeiro, por se tratar de uma experiência completamente diferente. O chef Rafa Costa e Silva tem cuidado com a matéria-prima, com os fornecedores e muita originalidade.

Nesse garimpo, o que de mais surpreendente você já descobriu?
Existem pessoas que me surpreenderam muito. Em joias, Miriam Mamber, que já era pós-luxo em 1970. Já naquela época, ela fazia algo muito profundo, até mais caro que os produtos das joalherias famosas. Hoje ela continua com um ateliê pequeno nos Jardins, fazendo peças complemente diferentes e tiragem super limitada. Outro exemplo de boa surpresa é a Yankatu, de uma jovem designer, arquiteta de formação, que faz peças realmente lindíssimas e extremamente originais. Ela está tentando mostrar que não precisa se render a uma loja de grife, que pode se manter fiel à sua crença para dar certo. Estamos falando de slow design, em que artistas que fazem tiragem muito limitada, porque peças são únicas e extremamente sustentáveis. Mas nem todos os artistas slow são pós-luxo.

E fora do Brasil?
Achei incrível uma loja de departamento de três andares em Tóquio. Todas as marcas que estão lá passaram por uma curadoria pelo viés do pós-luxo. Até conversei com a diretora, ela nunca achou que fosse acertar tanto, mas hoje sente esse movimento forte. Tem fila de espera para entrar na loja. Normalmente, quando encontro alguma marca ou serviço lá fora que passa pelos filtros, entro em contato e explico o pós-luxo. Aí eles começam a me indicar outras pessoas que acreditam que sejam pós-luxo. Pensei que fosse começar devagar, mas já virou uma certificação internacional.

Qual é o principal desafio nesse momento?
Acho que o obstáculo a ser vencido é a distribuição. No caso de produtos e serviços que são feitos de forma muito profunda, que demoram a ser elaborados, ainda mais quando não existe uma marca por trás, a distribuição fica mais difícil. Mas de novo, como o jovem é quem mais está dando valor ao pós-luxo, acredito que a tecnologia vai ajudar muito nisso.

O que precisa ser feito para apresentar o pós-luxo aos consumidores?
Acho que isso já está acontecendo naturalmente. De forma orgânica, tribos vão se formando e se comunicando. Tenho recebido muitos pedidos de palestras e aos poucos vou mostrando que existe um novo olhar sobre o luxo. Quando falamos sobre luxo, as pessoas já pensam em dourado. É preciso mostrar que existe um luxo muito mais verdadeiro, mais profundo, mais fiel ao que entrega.

Na sua rotina, o que é pós-luxo?
Ser dona do meu próprio tempo. Não existe nada mais luxuoso que isso. Poder comandar a minha agenda, criar momentos especiais com os meus quatro filhos. Não tenho quantidade de tempo, então tenho que ter qualidade. É o que mais faz sentido.

O que você enxerga para as marcas de luxo tradicionais?
Por um tempo, nos países emergentes, elas podem se sentir tranquilas. Rússia, China, Brasil são países enormes, então ainda existe mercado para elas. Mas tenho certeza de que, em breve, talvez em 10 anos, quem não se reinventar e trouxer produtos para a realidade do pós-luxo não vai conseguir se manter. A Versace foi vendida para a Michael Kors, então agora acabou o luxo da marca. Acho que, para você se manter nessa corrida, tem que ter fôlego para se reinventar ou vai ser engolido. E isso exige pressa, quando se olha o tanto que os jovens estão questionando o jeito que o luxo é vivido.

Quais são os seus projetos para os próximos anos?
Existem investidores interessados em construir um Botanique na praia, seria em Alagoas, mas no momento preciso estabilizar o hotel. Então, esse sonho está um pouco distante. Fora isso, já começamos as obras do primeiro vilarejo inteligente e sustentável do Brasil, em volta do hotel. Não vai ter muro, então a sua casa de luxo será vizinha a do produtor local. A partir do conceito do pós-luxo, queremos questionar o desenvolvimento imobiliário, que é extremamente raso no Brasil. Criam-se condomínios com muros e seguranças que vão proteger você de quem vai trabalhar na sua casa durante o dia. O público é de paulistanos e cariocas, na grande maioria, que querem mudança de vida. São profissionais liberais que conseguem trabalhar a distância e só querem ir a São Paulo ou Rio de Janeiro para fazer uma reunião. Tem também o segmento de quem busca uma casa de campo, mas com uma vivência original, verdadeira. Não quer uma casa em condomínio, na beira da estrada, para encontrar com as mesmas pessoas. Paulistano sai de São Paulo e vai encontrar o vizinho em Trancoso, na Bahia.