A mais tradicional empresa brasileira do setor de brinquedos aposta no fortalecimento de novos negócios, como livros didáticos e cosméticos para crianças, driblando apelo do mundo digital

São Paulo - Existem empresas que, pela ousadia de suas estratégias e superação das fases mais difíceis, conquistam a admiração até dos concorrentes. É o que acontece entre a brasileira Estrela e a dinamarquesa Lego, gigantes no segmento de brinquedos. Nos corredores da companhia brasileira, os funcionários citam a multinacional dos tijolinhos de encaixar, considerada por muitos como fadada ao fracasso e que hoje tem o melhor desempenho de sua história, como um exemplo a ser seguido.

"Nunca estivemos tão fortes e preparados para encarar a concorrência internacional", afirma Carlos Tilkian, presidente da Estrela e principal acionista desde 1996. Ele comprou um terço do capital da empresa que antes pertencia a Mario Adler, herdeiro do fundador Siegfried Adler e que decidiu sair da empresa quando houve uma explosão de brinquedos chineses em todo o mundo e diante de um cenário de popularização de jogos eletrônicos e da internet.

Atualmente, Tilkian detém cerca de 94% das ações ordinárias da companhia. "Os produtos eletrônicos fazem parte da vida das crianças, mas já chegaram ao seu extremo", diz Tilkian. "Sentimos cada vez mais a necessidade da volta da convivência física com os pais, família e amiguinhos."

É com essa convicção que o executivo tem definido as estratégias da empresa fundada em 1937. Além de lançar 250 produtos em 2018, ele aposta na expansão de sua rede de cosméticos infantis Estrela Beauty. Foram abertas duas lojas neste ano e, para 2019, o plano é inaugurar até outras cinco unidades.

Em paralelo, a empresa quer se consolidar como uma das protagonistas do mercado de livros didáticos, setor em forte ascensão em um ambiente de crescimento da indústria do ensino. "Estamos negociando com o Ministério da Educação a inclusão de quatro livros nossos para o uso nas escolas", disse Tilkian. "Mantemos negociação também com vários autores e ilustradores para aumentar ainda mais nossa produção, que chegou a 30 títulos lançados neste ano."

A aposta em livros e cosméticos não significa, no entanto, que a Estrela não quer mais brincar à moda antiga. A empresa ainda aposta no crescimento de seus produtos licenciados, como personagens da Disney, Marcha e o Urso, O Show da Luna, Peppa Pig e até com novelas infantis, como As aventuras de Poliana, do SBT. Atualmente, entre 30% a 40 % dos produtos com a marca Estrela são licenciados.

"Em várias partes do mundo, o licenciamento de marcas e a parceria entre grandes empresas do setor de entretenimento infantil têm sido uma estratégia eficaz para garantir receitas extras às marcas mais tradicionais", afirmou o consultor especializado em marcas Eduardo Tomiya, diretor-geral da Kantar Vermeer para a América Latina. Ele cita como exemplo a parceria recente entre a Disney e a Lego, que construíram o parque temático "Legoland" dentro do complexo de parques da companhia americana em Orlando, na Flórida.   
O jogo de estratégia da Estrela tem como objetivo principal tirar a empresa do sufoco dos últimos anos. Durante décadas, a empresa liderou o mercado nacional com brinquedos como Genius, Ferrorama, Falcon e a boneca Susi, entre tantos outros personagens que fizeram parte da vida dos brasileiros.

No ano passado, a Estrela faturou R$ 186,8 milhões, uma queda de 9% ante o período anterior. O resultado é atribuído à retração da atividade econômica e ao fim da Substituição Tributária, que permitia ao setor de brinquedos um alívio fiscal.

Atualmente, seu parque industrial se divide entre Itapira, no interior paulista, Três Pontas, em Minas Gerais, e Serra do Machado, em Sergipe, com mais de 2 mil funcionários trabalhando em períodos de pico.

Apesar da queda recente, o horizonte é positivo. Em 2016, o mercado de brinquedos movimentou R$ 6,1 bilhões no país, um salto de 10% sobre 2015, segundo a Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos (Abrinq). Em 2017, houve novo crescimento, de 12%. Para 2018, a estimativa é manter a expansão na casa de dois dígitos. "As famílias podem até adiar outras compras em períodos de aperto, mas dificilmente deixam de presentear suas crianças", diz Synésio Batista, presidente da Abrinq.