'Um desafio para o marketing das organizações é saber como se tornar ou se manter como referência positiva na mente dos clientes'

rogério tobias

Publicação: 29/04/2018 04:00

O mercado está cada vez mais nivelado. As empresas grandes, ainda poderosas, começam a competir e a sentir a pressão de outras empresas de menor porte, e muitas ainda em estágio de formação de sua estrutura e definições de mercado. Está mudando radicalmente a forma de as empresas se comunicarem com os seus clientes. As configurações antes utilizadas estão perdendo a sua eficiência e eficácia com muita evidência.

As empresas definiam os seus produtos e os introduziam no mercado de consumo, num processo em que os clientes eram alvos de estratégias empresariais e não muito mais do que isso. Era um modo de desempenho no mercado em que as formas de atuação vinham de cima para baixo, o que chamamos de sistema vertical de desempenho
Agora, o mundo está se tornando horizontal, ou seja, há um nivelamento entre os desejos dos clientes e o que as empresas precisam oferecer para eles. As pessoas estão muito mais conscientes, fortemente conectadas e, por isso, bem mais informadas. Elas tendem a cada dia a não tomar mais decisões de compras sozinhas, pois agora existe uma comunidade nas redes sociais que opina sobre produtos, serviços, empresas e a performance de cada uma delas. São tiradas experiências reais e percepções que servem de referência de uns para os outros.

Um desafio para o marketing das organizações é saber como se tornar ou se manter como referência positiva na mente dos clientes, não pelas suas propagandas veiculadas nas tradicionais mídias, mas estar com a sua imagem fortalecida com um grande número de consumidores que trocam ideias e experiências o tempo todo pelo smartphone, notebook ou diversas outras formas de acesso à internet.

Um produto de sucesso agora é fruto não de estudos realizados em uma sala fechada, num escritório do oitavo andar, mas da chamada cocriação, em que os clientes participam da sua concepção, pois as suas opiniões e indicações se transformam em referências e podem fazer toda a diferença no sucesso do mix de marketing das empresas. As ideias que demandam novos produtos, de agora em diante, virão de fora das empresas.

Muitas organizações já não conseguem desenvolver produtos e serviços no mesmo ritmo que o mercado exige. Sejam grandes ou pequenas, de um país ou de outro, de qualquer segmento, todas terão mais chances de sucesso se adotarem uma visão horizontalizada, que as deixe no mesmo nível dos clientes, oferecendo-lhes não mais produtos de massa, mas, sim, algo direcionado, customizado e capaz de atender com maior competência às suas especificidades. O poder de atender a muitas pessoas, com demandas por diferentes produtos, o que chamamos de "nicho de baixo volume", torna-se uma exigência cabal para quem quer se manter no mercado.

A cada momento, torna-se maior a necessidade de as empresas buscarem inspiração e capacidade de desenvolvimento em marketing neste mundo aberto, conectado, acelerado pela tecnologia, pela inovação e pelas novas percepções das pessoas e, ainda, caracterizado pelo poder de compras das novas gerações, que enxergam as coisas sob novas referências e cenários.

Gosto sempre de lembrar que as organizações precisam urgentemente deixar de ver os seus clientes como uma mira a ser alvejada por suas estratégias, uma vez que, nesse novo cenário, eles precisam ser tratados como parceiros, amigos, para quem se deve oferecer tudo aquilo que ele deseja, num processo que prevalece a ajuda recíproca, numa interação constante e enriquecedora para todas as partes.

Agora, mais do que nunca, o marketing tem como pressuposto a oferta de produtos e serviços que estejam no nível pleno de desejo dos consumidores. Todas as empresas com promessas mal cumpridas, proposições falsas, serviços percebidos como medianos e que não correspondam às expectativas das comunidades de consumidores estarão com os seus dias contados, sejam elas gigantescas ou médias, e os pequenos pontos de vendas ou prestadores de serviços individuais.
Os clientes estão conectados, por isso mais atentos, bem informados, convivem numa nova sociedade da comunicação e adotam postura muito crítica, não perdoam os erros nem aceitam propostas cinzentas ou posturas invasivas das empresas. Eles sabem tudo sobre as organizações, conhecem cada reclamação, todas as mazelas porventura cometidas por quem pode querer lhe oferecer um serviço.

O caminho das empresas é atuar sempre em busca do aperfeiçoamento, utilizar novas métricas e reconhecer que a conectividade dos clientes muda o seu perfil e os faz exigir mudanças e atualizações constantes em tudo o que se relaciona a compras.

É como preconiza o autor Philip Kotler: "O marketing precisa sair do modo vertical, exclusivo e individual e mudar para o horizontal, inclusivo e social. Afinal, os consumidores estão muito conectados".

Mestre e especialista em marketing; administrador. Professor dos cursos de MBA e pós-graduação em marketing na Fundação Getulio Vargas (FGV), Newton Paiva e UNA. CEO da RT Consultoria e Treinamento. Palestrante e coach. Autor do livro 121 artigos de marketing. Contato: (31) 98471-7711; 
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