Com a compra da Vult, empresa de cosméticos fortalece sua posição no varejo, passa a Natura e assume a segunda posição no setor

Ampliação: o Grupo Boticário, do presidente Artur Grynbaum, fez sua segunda aquisição na história (Crédito: Ana Paula Paiva/Valor )

Rodrigo Caetano

16.03.18 - 18h00

Em 2004, os amigos Daniela Cruz e Murilo Reggiani decidiram entrar para o ramo de maquiagens. Eles abriram, no quintal de casa, em Mogi das Cruzes (SP), uma pequena fábrica, quase de maneira informal. A estratégia era vender produtos bons e baratos, distribuindo em farmácias e lojas de vestuário, como a Renner. Deu certo. Em pouco tempo, a Vult se tornou um fenômeno de vendas entre as classes C e D e, em 2016, faturou R$ 250 milhões. Tal desempenho a colocou na sexta posição no mercado de maquiagem, à frente de marcas como Contém 1G e Mary Kay. Agora, a empresa está ajudando o grupo paranaense O Boticário a se tornar a segunda maior empresa desse mercado.

No dia 9 de março, a Vult foi adquirida pelo Boticário, por um valor não revelado. Foi a segunda vez que a empresa de cosméticos paranaense abriu os cofres para fazer uma aquisição - a outra negociação foi com a distribuidora Frajo, de Campinas, no interior de São Paulo, em 2013. "É uma empresa nacional, empreendedora e inovadora, que conquistou territórios e também ganhou a confiança dos brasileiros", afirmou Artur Grynbaum, presidente do Boticário, em nota oficial.

Aposta: Daniela Cruz e Murilo Reggiani, fundadores da Vult, que tem forte presença no Nordeste (Crédito:Divulgação)

Por trás do movimento, estão os planos do Boticário de ampliar seus canais de varejo e a presença em mercados de menor poder aquisitivo, especialmente no Nordeste. Segundo a empresa de pesquisas Euromonitor, o grupo paranaense, cuja receita superou R$ 11 bilhões no ano passado, está ultrapassando a Natura e se tornando a segunda maior empresa de maquiagens do Brasil, com 15% de participação, atrás apenas da Avon. "A aquisição da Vult não chega a ser uma surpresa", afirma Elton Morimitsu, analista sênior da Euromonitor. "A Vult tem uma boa presença em farmácias e lojas especializadas, em especial no Nordeste." São segmentos que o Grupo Boticário já vinha tentando alcançar com a Quem Disse, Berenice? , marca de maquiagagem lançada em 2012.

A estratégia do Boticário é similar à adotada pela francesa L'Oréal no País. Em 2014, ela comprou a marca Niely e expandiu seu alcance para os mercados das classes C e D. A ideia, segundo Morimitsu, é entrar em novos segmentos com marcas adequadas ao perfil do consumidor. Já para a Vult, que fabrica desde pó compacto até lápis para lábios e olhos, o negócio é o ápice de uma trajetória de empreendedorismo, que coloca a marca na disputa com as maiores empresas do setor. Cruz e Reggiani seguirão no negócio, agora como executivos. Procuradas, as duas companhias não deram entrevista.