A indústria de cosméticos da Coreia do Sul ganha peso no mercado global, chacoalha as marcas tradicionais e começa a chegar ao Brasil

Candidata transgênero ao título de Miss International Queen se maquia antes de entrar na passarela de concurso de beleza na Coreia do Sul. (Crédito: Damir Sagolj )

Rachel Rubin

15.12.17 - 19h00 - Atualizado em 15.12.17 - 19h03

As primeiras indústrias que costumam vir à mente quando se pensa em Coreia do Sul são as de tecnologia e de automóveis, graças a empresas como Samsung, LG, Hyundai e Kia. Mas um novo setor vem conquistando o ocidente, influenciando os hábitos dos consumidores e as estratégias de negócios dos concorrentes: o de cosméticos. Apelidada de "K-Beauty" (do inglês Korean Beauty), uma onde de beleza coreana começou a ganhar popularidade, no último ano, e já movimenta US$ 7,6 bilhões, ficando entre os dez maiores segmentos do mercado de beleza, no mundo. A tendência já conquistou, inclusive, o mundo das celebridades e as redes sociais, com a hashtag "kbeauty" bombando no Instagram, a rede preferida das fashionistas mais influentes. A atriz americana Drew Barrymore, por exemplo, postou sobre os benefícios de uma máscara facial que a teria remoçado em "dez anos". No Brasil, a blogueira de beleza Camila Coelho, que tem quase sete milhões de seguidores no Instagram, avaliou produtos coreanos e ajudou a abrir as portas para a marca Missha, uma das maiores da K-Beauty, entrar no País. "Nossos produtos são joviais, aliando qualidade e inovação", diz Camila Yu, diretora geral da Missha no Brasil.

Até pouco tempo, as marcas coreanas estavam restritas a um público mais antenado em tendências de beleza, que compravam os produtos em viagens ao exterior. Agora, elas agora estão virando mainstream, chegando aos grandes varejistas. A Missha foi a primeira a chegar ao País, em 2015, por meio da Drogaria Iguatemi, rede de luxo de produtos de beleza. Hoje, ela está em mais de 100 pontos de venda. "O mercado coreano vem conquistando cada vez mais respeito no mundo da beleza", diz Leonardo Diniz, diretor da Iguatemi. A Missha também ganhou um estande na Sephora, disputando espaço não só com outras marcas asiáticas - como a japonesa Shiseido -, mas também com as marcas ocidentais tradicionais. É um reflexo do que já vem acontecendo nos Estados Unidos, onde há seções inteiras de marcas coreanas, tanto em lojas de luxo, como a Bergdorf Goodman, quanto nas redes populares, como as farmácias CVS. A tendência está fazendo as exportações coreanas se multiplicarem. Em 2016, o país exportou mais de US$ 2,64 bilhões em cosméticos, de acordo com a consultoria o Korea Customs Service, mais do que o dobro do registrado quatro anos antes.

Camila Yu: diretora da Missha, marca que chegou no Brasil em 2015 e investe na cultura do skin care (Crédito:Thiago Bernardes)

Os grupos coreanos entram no mercado ocidental para brigar em segmentos de produtos criados , justamente, por eles mesmos. São os casos do "BB Cream", que une em um só produto protetor solar, hidratante, base e rejuvenescedor; da "base cushion", uma esponja com base líquida, que libera o produto ao ser pressionada contra a pele; e das "sheet masks", máscaras faciais úmidas. Todas essas invenções coreanas já têm suas versões fabricadas pelas grandes empresas ocidentais. O "BB Cream" mais caro da Missha chega a custar R$ 275 na Sephora Brasil, o mesmo valor de um da francesa Guerlain. A versão da Dior sai por R$ 249 e a da Clinique, por R$ 189.

De olho nesse mercado crescente, grandes marcas já começaram a se movimentar. Em julho de 2016, o conglomerado de luxo LVMH comprou uma parte da coreana Clio Cosmetics por US$ 50 milhões. Em outubro, a holandesa Unilever adquiriu, por US$ 2,7 bilhões, a coreana Carver Korea, que já havia sido comprada, no ano passado, pelo banco Goldman Sachs e pelo fundo de private equity Bain Capital. Em um comunicado oficial, o presidente da divisão de cuidados pessoais da Unilever, Alan Jope, disse que a aquisição é estratégica para complementar a linha de produtos de luxo da corporação. "A Coreia do Sul é fonte de sofisticação e tendências ", disse Jope.

Lee Jae-Won

Esse sucesso se deve ao fato de que os fabricantes coreanos investem muito em pesquisa e desenvolvimento, afirma Daniel Lee, diretor de pesquisa da Divisão Comercial do Consulado da República da Coreia (Kotra). Para criar sua icônica "base cushion", o conglomerado de luxo coreano Amoré Pacific, o maior do país, avaliado em US$ 25 bilhões, conduziu 3,6 mil testes com 200 tipos diferentes de esponjas. Outra estratégia da Amoré Pacific é a de lançar produtos com edições limitadas, que têm grande apelo junto a um público ávido por novidades, caso dos consumidores de cosméticos. "A Coreia do Sul tem um ciclo muito rápido de desenvolvimento e isso criou um novo mercado, levantando a necessidade de os grandes conglomerados se movimentarem", comenta Daniel Kim, CEO da Kollab Cosmetics, importadora que representa mais de uma dezena de empresas coreanas no Brasil.

A atriz Drew Barrymore e a blogueira Camila Coelho (abaixo.), fãs das marcas coreanas. Abaixo, loja da Missha em Seul. (Crédito:Divulgação)

Mas, apesar da chegada da Missha ao varejo de luxo e de outras marcas em sites de beleza especializados, ainda é cedo para falar em invasão coreana no Brasil. O cenário econômico só agora começa a melhorar e os impostos são um entrave. "A carga tributária de mais de 30%, maior do que nos EUA, desanima", conta Lee, da Kotra. Outro desafio é a cultura brasileira, muito diferente da coreana. "No Brasil não há a cultura do skin care. As brasileiras preferem fazer maquiagem do que usar produtos para prevenir manchas e rugas", aposta Yu, da Missha. "O povo coreano é criativo, inovador, considerado ´os latinos´ da Ásia, e vamos ter cada vez mais coisas em comum com os brasileiros."

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