A grife italiana que virou uma espécie de sinônimo de ternos de qualidade unifica marcas, encolhe e desenha uma nova estratégia para voltar a crescer

Carlos Eduardo Valim

10.11.17 - 19h00 - Atualizado em 10.11.17 - 19h14

São incontáveis as cenas de filmes em que a elegância de um personagem é medida pelo fato de ele vestir um terno da italiana Armani. Para Hollywood, trajar um "Armani suit" pode ser um símbolo de status e de charme até maior do que desfilar um carro possante. Mas isso, é bom salientar, não é o suficiente para garantir o sucesso contínuo de uma grife de moda. O estilista Giorgio Armani, nascido em Piacenza, construiu uma marca forte.

Mas, num mundo com gostos em mutação, ficar preso a uma receita parece ser o caminho mais rápido para a perda de relevância. Para que isso não aconteça, a empresa passa por uma reformulação de suas marcas: de 10 encolherá para 6. A estratégia passará a valer na temporada de primavera do Hemisfério Norte de 2018. As lojas próprias das marcas Armani Collezioni e Armani Jeans serão cortadas do portfólio e integradas aos três formatos dos endereços que restarão: Giorgio Armani, Empório Armani e A/X Armani Exchange. O grupo faturou, no ano passado, € 2,5 bilhões, uma queda de 5% em comparação com o ano anterior.

O novo plano costurado soa como um passo atrás na estratégia central dos últimos anos. "A grife conseguiu exercitar a diversificação e democratização das suas marcas com sucesso", diz Carlos Ferreirinha, presidente da MCF Consultoria, especializada em gestão de marcas de luxo. "Não consigo considerar que o redesenho de negócios indica que a estratégia não tenha dado certo. Mas as marcas são como seres vivos, e precisam mudar." De fato, a consolidação de lojas parece uma tendência geral no mercado de moda. Além da Armani, outras importantes marcas decidiram consolidar diferentes bandeiras nos últimos meses. É o caso de Ralph Lauren, Burberry, Marc Jacobs, Dolce & Gabbana e Paul Smith.

Redesenho: o estilista Giorgio Armani, de 83 anos, decidiu focar os esforços de vendas de suas empresas em três grandes marcas principais, a Giorgio Armani, a Emporio Armani e a A/X Armani Exchange (abaixo)

No Brasil, o impacto não deve ser tão perceptível, já que a Armani possui apenas 11 lojas. Há uma Giorgio Armani, no Shopping Cidade Jardim, em São Paulo, que traz os produtos mais sofisticados da grife. São ainda cinco unidades da Empório Armani e duas Armani Exchange. As outras três estão em outlets de São Paulo e do Rio de Janeiro. Dessa forma, o impacto de redesenho de marcas no País deve acontecer mais no mix de produtos das lojas, seguindo a orientação definida pela matriz em Milão.

Desde 2011, a companhia assumiu as operações brasileiras, que tinham sido desenvolvidas anteriormente pelo empresário André Brett, que era o operador local da marca. Segundo a estratégia global, anunciada em julho deste ano, a Empório Armani vai integrar a Armani Collezioni e a Armani Jeans. Com isso, se estabelecerá como a bandeira mais ampla da grife, com um portfólio que abrange desde acessórios a vestuário esportivo. Já a Armani Exchange vai incorporar parte dos produtos da Armani Jeans, para se posicionar com a oferta de streetwear.

A nova estratégia também pode ajudar a Armani a evitar uma perda de valor de marca. Afinal, no mundo do luxo, uma diversificação que seja percebida como excessiva tira o caráter de exclusividade de uma grife. "A Armani não é uma unanimidade mundial", diz Amnom Armoni, coordenador da pós-graduação em marketing da FAAP. "Se, nos EUA, é símbolo de status, na Europa, a sensação não é a mesma. Em especial, na França." Segundo o especialista em moda, ter uma percepção de marca tão boa no maior mercado consumidor do mundo vale ouro para a empresa. Mas uma imagem de falta de inovação na França poderia acabar contaminando outros mercados.

"A empresa parece estar querendo trabalhar a essência da marca, o que acho positivo, mas precisa evitar a banalização e pensar em como ela vai continuar relevante mesmo depois que o fundador não estiver mais à frente da operação", diz Armoni, que, apesar da similaridade de sobrenome com o já lendário Giorgio Armani, não tem nenhum parentesco com ele. Afinal, para perpetuar a grife no mundo da moda e voltar a crescer, a Armani terá de encolher. Procurada, a empresa não concedeu entrevista.