Um item avariado pode levar o consumidor a tomar uma decisão financeira irracional, que contraria a lógica

Imagine que você esteja com muita vontade de comer biscoitos recheados. Ao chegar ao supermercado, percebe que o pacote com mais biscoitos está mais barato do que uma outra embalagem do mesmo produto, porém com quantidade menor de biscoitos. É um cenário tão surreal que você imaginaria que o preço estivesse errado, afinal, não tem a menor lógica uma embalagem maior custar menos do que uma menor se o produto é o mesmo. A estratégia no entanto, pode ser usada por lojistas que queiram se desfazer de produtos com estoques altos, por exemplo.

EXISTEM VÁRIAS SITUAÇÕES em que a lógica é desafiada de forma deliberada - e muitas vezes não percebemos o mal que estamos fazendo aos nossos bolsos. Exemplo disso é um experimento interessante feito pelo pesquisador Christopher Hsee, da Universidade de Chicago.

Na experiência, os participantes foram divididos em grupo para avaliarem os preços que pagariam por dois conjuntos de aparelhos de jantar distintos. Na primeira situação, os dois conjuntos foram apresentados a um grupo, enquanto os outros dois grupos só viam um dos conjuntos de louças.

O primeiro conjunto A era composto por 40 peças, sendo nove delas quebradas e as demais intactas. Já o conjunto B vinha com 24 peças, todas em perfeito estado. O interessante é que todas as peças intactas no conjunto B também estavam intactas no conjunto A.

Na primeira situação, em que um grupo de participantes avaliou os dois conjuntos, o resultado final foi um preço maior para o conjunto com maior número de peças - que obviamente é a decisão mais lógica, tendo em vista que ele tem tantas peças intactas quanto o outro conjunto e ainda tem mais produtos. Nessa situação, os participantes deram uma estimativa de pagar US$ 32 para o conjunto A e US$ 30 para o conjunto B.

Na avaliação isolada, no entanto, espantosamente as pessoas se dispuseram a pagar mais pelo conjunto B do que pelo A, mesmo com um número de peças menor. Racionalmente, não faz o menor sentido pagar mais para ter menos. A diferença aqui foi bem maior: ofereceram US$ 33 pelo conjunto B e apenas US$ 23 para o conjunto A.

Essa irracionalidade é explicada pelo efeito causado pela média. O psicólogo econômico Daniel Kahneman analisa esse experimento e explica que a avaliação que joga o preço do primeiro conjunto para baixo é a consideração da média. Na hora de avaliar o todo, ninguém quer pagar por louça quebrada. Sendo assim, elas acabam puxando a média para baixo, e o conjunto com mais peças sai mais barato do que aquele com peças intactas. Para Hsee, autor doexpe rimento, issoé chamado de"Meno sé mais ".

No fim das contas, reduzir o número de peças pode tornar o produto mais caro. É algo que soa completamente irracional, o resultado da experiência desafia alógica. É justamente por isso que é interessante que tenhamos conhecimento disso: nem sempre o nosso cérebro toma as decisões que parecem mais lógicas.

Esse efeito pernicioso das médias também traz reflexos práticos em nossas vidas. Por exemplo, imagine dois carros usados à venda, sendo ambos do mesmo modelo, mesmo ano e iguais condições mecânicas. A única diferença entre os dois veículos em questão é que um deles vem sem aparelho de som, enquanto o outro tem um aparelho danificado, em péssimo estado. É bem provável que o carro que não tem o som tenha uma percepção de valor maior do que o outro se forem avaliados por públicos diferentes.

Ou seja, em situações de avaria, a impressão causada é tão impactante que o resultado fina léa desvalorização do produto incluindo as partes não avariadas.