Já estamos saturados de ver artigos dizendo da importância e do crescimento do e-commerce brasileiro. Hoje esse canal representa 3,5% do faturamento total do mercado nacional. Contudo, se compararmos a participação e a evolução do e-commerce brasileiro em relação a outros países, perceberemos que estamos muito atrasados.

Atualmente, dispomos das mais avançadas tecnologias de gestão de lojas digitais: plataforma, meios de pagamento, inovações, marketing digital, logística e outras infraestruturas que atendam muito bem o cliente. Porém, a maioria dessas ferramentas está disponível apenas para os maiores e-commerces do país.

Isso faz com que 85% das vendas digitais se concentrem nas páginas dos 50 maiores e-commerces do país. Ou seja, mais de 350 mil lojas (consultoria Big Data) representam apenas 15% do mercado, o que em 2016 representa um faturamento de 6,66 bilhões de reais. Parece muito, mas se pegarmos como e-commerces ativos apenas 10% desse número (35 mil lojas) e dividirmos esse faturamento, teremos uma média de R$ 15.000,00 reais mensais de receita. Ou seja, são páginas muito pequenas e de gestão pessoal. O que inviabiliza investimentos em marketing e melhorias de processos. O que leva a outro processo, que é a concentração de vendas nos marketplaces, que por um lado traz visibilidade para um número de pessoas muito maior, mas por outro, nivela lojas e produtos, sendo a diferenciação estabelecida basicamente pelo preço do produto.

Esse cenário está fazendo crescer muito rapidamente um fenômeno de contra-ataque das lojas físicas em relação às lojas virtuais. Primeiro vamos pensar no conceito de shopping; no caso digital, a possibilidade de diferenciação é muito mais difícil que em um shopping físico, pois, no segundo caso, o consumidor passará em frente a sua loja em uma "navegação" dentro daquele espaço. Isso não necessariamente ocorre no caso do canal digital.

Dessa forma, as lojas físicas estão trazendo algumas comodidades do e-commerce para dentro da loja, o que faz com que o cliente não use mais a loja apenas como um show-room para uma compra posterior pela internet.

Hoje em dia, já é possível dentro de uma loja você fazer a mesma jornada bastante semelhante ao que fazemos digitalmente. Em um artigo que escrevi para o E-commerce Brasil, mostrei um pesquisa em que os reais diferenciais da loja digital eram a conveniência e o preço. E que outros atributos que consideramos um diferencial da loja digital somente são relevantes, pois, são mal executados pelas lojas físicas. São eles: experiência de compra, inspiração, ofertas e inovação.

Com base nessas quatro experiências é que começa o contra-ataque das lojas físicas. Já é relativamente comum algumas lojas oferecerem produtos dentro de loja, aplicado com um sistema de fidelidade. Ou seja, tentam entender o comportamento do consumidor e ajustar suas ofertas a esse cliente. Já existem algumas ferramentas de mercado em que é possível reconhecer facialmente o cliente e fazer um atendimento personalizado. Ou seja, na entrada da loja, os vendedores já recebem informações daquele cliente para uma venda mais qualificada.

Também é possível, através dessa ferramenta (disponível no Brasil pela Facemedia), fazer o mapeamento de navegação dentro da loja e indicar as melhores categorias e conversões. Sendo possível também avaliar, nesses pontos, a satisfação do cliente. Assim, a loja pode tomar ações corretivas mais rápidas tanto de preço como de sortimentos.

Para ajudar nesse processo, as lojas físicas também já dispõem de etiquetas eletrônicas (a exemplo das soluções da Seal), que podem rapidamente adaptar um preço ao concorrente, alinhar estratégia de canais (igualando ao preço do e-commerce) e ainda minimizar o impacto operacional dentro de grandes lojas. Nessa etiqueta é possível colocar informações bastante relevantes como avaliação média de clientes, destacar promoções e colocar informações relevantes daquele produto.

Outra ferramenta importante é a gôndola infinita. Isso possibilita que a loja se estoque principalmente da sua curva ABC de vendas e ofereça outras peças através de commerce in store. Assim, o cliente pode comprar como se fosse um e-commerce normal, mas terá disponível um especialista para explicar os benefícios de cada um daqueles produtos. Essa ferramenta também diminui bastante o impacto da falta eventual de um item, pois caso não tenha disponível em loja, pode-se comprar e pedir para entregar em casa ou retirar em uma loja.

Essa tecnologia ainda traz outras vantagens. Ela permite que os pontos de venda físicos tenham os lançamentos tão rapidamente como os e-commerces. Também permite que através de beacons ou scanners, se acesse dados relevantes sobre aquele produto, como benefícios, vídeos, avaliação e comentários do clientes no e-commerce.

Amarrando tudo isso, é possível criar vitrines virtuais adaptáveis a cada cliente. Pode-se fazer pela face do cliente (caso seja cadastrado na loja), mas também é possível segmentar por idade, sexo e classe social. Assim, no momento em que o cliente parar na frente da vitrine, ele será impactado por produtos relevantes para ele, seguindo o padrão de navegação do site, em loja e o seu histórico de compras. Todas essas informações são gerenciadas por um programa de inteligência artificial, como o Carol, da Totvs (para destacar algumas das soluções que já estão disponíveis para varejistas nacionais).

Enfim, as lojas físicas estão buscando melhorar a experiência de compras para o cliente, enquanto os e-commerces se concentram em marketplaces e diminuem a diferenciação entre eles, padronizando e pasteurizando a experiência de compras. Com ambos os canais de venda no ataque, quem ganha é o cliente.