O executivo suíço Jean Marc Dragoli já comandou as operações da marca de cápsula de café Nespresso no México, no Oriente Médio, na África e no Caribe, e, por último, na Espanha. Há cerca de um ano e meio, desembarcou no Brasil para assumir o cargo de CEO da grife dos cafés no País. Em pouco tempo, ele conseguiu transformar a subsidiária da empresa com 12 mil funcionários no mundo. Ele revelou com exclusividade à coluna o novo negócio da marca: a criação de um clube de assinatura. Acompanhe:

Qual é o tamanho do mercado de café em cápsulas?
O mercado interno de café é muito grande. Do qual, 92% é café torrado e moído. A penetração do café em cápsulas ainda é muito baixa, de cerca de 1% a 2%. E, nessa parcela, competimos com a Dolce Gusto, também da Nestlé, e outros competidores com sistemas próprios e outras cápsulas.

O senhor chegou ao Brasil em 2016. Veio para cá com qual missão?
Estava na Espanha, onde tínhamos uma operação mista com sócios locais e nossa própria operação, e vim para cá onde a operação é 100% nossa. Chegamos em um momento em que a marca precisava de mudança. Foram dez anos de posicionamento, explicando o conceito. Chegamos a um tamanho bastante importante e temos outros concorrentes. A situação do mercado mudou muito. Estamos em um momento econômico, de concorrência e de marca diferentes. Meu trabalho aqui é consolidar a operação que temos e dar um direcionamento diferente para continuar crescendo em um mercado que tem um potencial gigante.

Nesses últimos anos, qual foi a média de crescimento da Nespresso?
Crescemos a uma média de 40% ao ano ao longo dos últimos dez anos. Hoje, temos 16 lojas permanentes e outras 6 pop-up stores. Nos últimos 12 meses, abrimos três lojas permanentes e todas as pop-ups. No próximo ano, vamos converter a pop-up do shopping Eldorado, em São Paulo, numa loja permanente. Outra coisa, hoje existem 200 milhões de smartphones no Brasil, quase um por habitante, e todos usuários contam com uma loja no bolso. Tenho a loja Nespresso, posso receber comunicação personalizada, fazer pedido de café diretamente.

Entrega no Brasil inteiro?
Sim, no Brasil inteiro. E hoje, em São Paulo e no Rio de Janeiro, conseguimos entregar no mesmo dia que o pedido é realizado. Se o pedido é feito antes das 12h, pagando um frete de R$ 12, entregamos o café no mesmo dia, até às 21h. Se o pedido é superior a R$ 150, entregamos em 24 horas e não é preciso pagar frete.

A meta é chegar a quantas lojas nos próximos anos?
Um país do tamanho do Brasil, com 200 milhões de habitantes, permite que dobremos o número de lojas nos próximos cinco anos. Do total das vendas, 60% passam pelas lojas e os outros 40% pela internet e telefone. Mas o Brasil é um dos países com maior potencial no portfólio de mercado da Nespresso. Os brasileiros vão consumir mais café, em termos gerais, do que os americanos. Para a Nespresso, o Brasil já está entre os dez maiores mercados do mundo.

Hoje existem clubes de assinatura de vinho, de cerveja e de vários outros tipos de alimentos. O senhor não estuda criar algo do tipo?
Sim, esse tipo de serviço tem potencial em várias direções. Testamos esse serviço na Inglaterra neste ano e foi um sucesso. Por isso, decidimos trabalhar esse serviço para o mercado brasileiro.

Então esse projeto está sendo desenvolvido?
Estamos a ponto de lançar. Se tudo sair bem, lançaremos o serviço de assinatura da Nespresso no fim de outubro.

Como será esse serviço?
Vamos lançar uma assinatura para novos clientes. O conceito é, basicamente, assinar por 12 meses. Damos a máquina gratuitamente e o valor da mensalidade é convertido em crédito no Clube Nespresso e você pode gastar esse dinheiro em café ou assessório, no que quiser. Basicamente, você recebe a máquina de graça e o que paga na assinatura é convertido em produtos.

E quanto isso vai custar?
Teremos três planos com três máquinas bem diferentes. Os planos serão divididos em um que custará R$ 95 por mês e virá com um modelo de máquina compacto; outro que sairá por R$ 135 por mês e contará com uma versão que faz cappuccino e, por último, o que sairá R$ 195 por mês e trará uma máquina mais conectada.

Mas a máquina fica com o cliente enquanto assina?
Não. Se ficar os 12 meses, a máquina é do cliente. Se sair antes do fim dos 12 meses, aí paga parte do custo da máquina. Queremos aproximar o cliente da Nespresso. Às vezes, um cliente diz 'terei de pagar caro por uma máquina boa?'. Vamos romper esse paradigma. Se você assina, recebe a máquina de graça.

Tem ideia do potencial desse mercado de assinatura para a Nespresso?
O potencial é gigante. A ideia é trazer novos clientes. Mas, se o cliente que já consome Nespresso quiser trocar de máquina, pode assinar.

(Nota publicada na Edição 1038 da Revista Dinheiro)