Magazine Luiza colhe os frutos

Aposta ousada no comércio eletrônico reduz custos e faz rede varejista lucrar mesmo na crise

Tacada certeira Frederico Trajano, CEO do Magazine Luiza: lucro recorde no segundo trimestre, devido à bem-sucedida integração entre o comércio físico e o eletrônico (Crédito: Murillo Constantino)

Cláudio Gradilone

04.08.17 - 19h00

Warren Buffett, bilionário investidor americano, costuma dizer que é bem-sucedido no mercado quem se apavora quando todos estão confiantes, e é corajoso quando a turma está assustada. Frederico Trajano, CEO do Magazine Luiza desde o início de 2016, seguiu essa recomendação à risca. Ao assumir o comando da empresa fundada há 60 anos por sua família em Franca, interior de São Paulo, Fred, como é conhecido, teve de enfrentar a crise mais grave em várias décadas. A retração de 3,8% na economia em 2015, seguida pelo retrocesso de 3,6% em 2016, custaram caro ao varejo. O setor é muito dependente do ritmo dos negócios e, com emprego em queda e salários em baixa, as vendas despencam. O impacto sobre as ações do Magazine, que havia aberto capital em abril de 2011, foi devastador.

Nos primeiros anos, quem apostou nas ações amargou um prejuízo de 92%. Essa foi a queda entre a abertura e novembro de 2015. Nesse momento, Fred, filho mais velho de Luiza Trajano, que comandara a rede até então, foi anunciado como sucessor da mãe, que migraria para o Conselho de Administração. A chegada de Fred foi o sinal para o início de uma das mais espetaculares recuperações nos preços das ações. Desde o anúncio do seu nome até a quinta-feira 3, as ações da rede subiram 4.138%. No mesmo período, o Índice Bovespa avançou 48%. Foram mais de 500% de alta em 2016, e mais de 250% neste ano. A justificativa foram os bons resultados. Na quarta-feira 2, a rede anunciou um lucro líquido de R$ 72 milhões no segundo trimestre, o maior desde a abertura de capital.

Real e virtual: Vendas pelo site (à direita) cresceram 55% no primeiro semestre em relação ao mesmo período de 2016, com uma estrutura mais leve das lojas físicas

"Esperávamos um resultado superior aos R$ 58 milhões de lucro do primeiro trimestre, mas o número veio melhor do que nossa expectativa", disse Trajano, ao comentar os números durante uma teleconferência com os analistas. Ele comemorou, em especial, o avanço das vendas on-line, que cresceram 55% no primeiro semestre, em relação ao mesmo período de 2016. "Nosso aplicativo para celular já tem seis milhões de downloads, e 50% do tráfego on-line é por meio de dispositivos móveis", disse ele. "Essa tendência vai continuar, o futuro do comércio on-line é móvel." Segundo Trajano, a empresa avançou no processo de integração entre as vendas por meio de lojas físicas e de dispositivos móveis. E isso fez toda a diferença.

Para os analistas, ao assumir, Trajano adotou uma estratégia ousada. Investiu pesado em tecnologia, criou um marketplace virtual e cortou fundo para reduzir a estrutura da empresa. "Ele reduziu a área das lojas e diminuiu os gastos administrativos e com publicidade, para se concentrar no comércio eletrônico, quando isso não era uma certeza no varejo tradicional", avalia Giovana Scottini, analista da Eleven Financial Research. Com isso, o Magazine Luiza ganhou uma vantagem competitiva diante da concorrência que permite operar em tempos de margens magras e ganhar muito mesmo com melhoras pequenas na demanda. Mesmo assim, Scottini recomenda manter as ações. Segundo ela, as cotações atuais, de R$ 370 por ação, estão perto do preço-alvo estabelecido pela Eleven, de R$ 380.