Com voz ativa nas redes sociais, consumidores obrigam as empresas a solucionar problemas com mais rapidez, adotando novas formas de comunicação com o cliente

"A voz do consumidor ganhou potência e aumentou sua capacidade de afetar a decisão dos outros." Karine Karam Consultora

Certa vez, um rapaz contou uma história meio verdadeira e meio falsa sobre outra pessoa. Arrependido, ele se confessou ao padre, que deu a primeira parte da penitência:

- Pegue um travesseiro de penas, suba na torre da igreja e as solte.

O jovem assim fez e voltou ao padre, que passou a segunda parte da penitência: recolher todas as penas. - É impossível, padre! O conto tem várias versões, mas a mensagem é a mesma: falsa ou não, uma notícia não tem volta depois que se espalha. E se antes as penas simplesmente voavam, agora elas também são reproduzidas instantaneamente e curtidas com milhares de "likes" e compartilhamentos nas redes sociais.

Nos últimos anos, o impacto do que se fala na internet saiu da esfera pessoal e está cada vez mais presente no relacionamento com os clientes. Facebook, Intagram, Youtube, WhatsApp e Likedin são algumas das principais mídias usadas para falar com (e sobre) as empresas, sejam elogios ou reclamações.

- Enquanto eram só reclamações diretas às empresas, muitas vezes a solução demorava ou o consumidor era, simplesmente, ignorado. A voz do cliente foi potencializada e aumentou sua capacidade de influenciar a decisão dos outros. Isso levou a uma mudança. O varejo, que estava mais focado em comunicar o preço baixo, passou a se preocupar com outras questões, como melhorar os serviços - explica Karine Karam, da Markka Consultoria em Marketing, que realiza pesquisas para as empresas verificarem a percepção do consumidor dos canais.

MUDANÇA PERCEPTÍVEL

Maurício Vargas, presidente do site Reclame Aqui, conta que quando a página online começou, em 2008, os consumidores reclamavam, mas as empresas raramente respondiam. Hoje é bem diferente, mesmo porque tornou-se comum pesquisar sobre a reputação de uma determinada empresa antes de fechar negócio.

No site, os consumidores enviam reclamações, que são reenviadas para as mais de 140 mil empresas cadastradas. O retorno é de quase 100%, e rápido, segundo ele.

Vargas diz que, até 2013, os bancos não respondiam quase nada. Era bem diferente dos dias atuais, em que (com poucas exceções) buscam fazer contato com o cliente dentro de 24 horas.

- É fácil notar que as empresas perceberam como a internet é um canal poderoso para a sua marca. Quando era offline, eu contava o meu problema para pessoas próximas, que eram cinco, talvez. Agora, eu conto para todos meus contatos e amigos dos amigos, que às vezes são mil.

DANÇA CONFORME A MÚSICA

O Rock in Rio é um dos que perceberam esse rumo no comportamento do consumidor e a cada edição se atualiza, acompanhando o frenético ritmo das mudanças digitais.

A comunicação via TV, rádio e impresso continua como parte estratégica da marca. Entretanto, para o digital, que muda constantemente, é preciso estar ligado às tendências.

Na edição passada, a empresa começou a investir informalmente no relacionamento com alguns influenciadores. Diante do retorno positivo, o time foi ampliado para o festival deste ano, com formalização das parcerias.

O evento de 2017 acontecerá em setembro mas a empresa já está pensando na comunicação de 2019. Agatha Arêas, diretora de marketing do Rock in Rio, explica que uma plataforma está sendo construída e começará a ser testada esse ano no Rio e, em 2018, em Lisboa. A proposta é ter uma geradora de conteúdo cuja diversidade de temas vá além da música.

Com isso, o time também aumentou. Da edição retrasada, em 2013, para a deste ano, a equipe, que tinha seis integrantes nas mídias durante o ano (exceto nos momentos de pico e dias do evento), passou para 30 - cinco vezes mais.

- O consumo do digital vem crescendo numa velocidade galopante e a interação aumentou muito. Logo, nossa estrutura também foi redirecionada - conta Agatha.

Os canais mais usados por eles - e pela maioria das empresas - são redes sociais como Facebook e Instagram. Mas e como falar com tantas pessoas, e ao mesmo tempo?

Agatha explica que, no caso do Rock in Rio, dentro da equipe há um estrategista de conteúdo digital e um time responsável pela métrica.

- Fazemos um recorte e avaliamos como é melhor responder. Preferimos o retorno um a um, mas, quando é um assunto recorrente e relevante, é melhor escrever um post, como as dúvidas sobre os boletos nos dias primeiros dias de venda. Agora, se é uma crítica que não vai mudar nada, como se gostam ou não de uma banda, deixa pra lá.

COMBATE À INFORMAÇÃO FALSA

Os canais digitais ganham cada vez mais espaço, mas os tradicionais também têm o seu lugar. Em O Boticário, o canal mais acessado é o telefone (39%), seguido por chat (24%), redes sociais (23%) e e-mail (13%). Ainda assim, em 2016, a empresa teve um aumento no volume de atendimentos feitos pelas redes sociais de mais de 150% em relação ao ano de 2015 - o uso de Whatsapp ainda está em fase de experiência.

Mesmo com toda essa estrutura, recentemente, tanto O Boticário quanto a marca de chocolates Kopenhagen tiveram que lidar com uma situação parecida e não tão comum (ainda) no meio corporativo: a pena que voou - uma informação falsa que se espalhou rapidamente entre milhares de consumidores.

Pelas mídias digitais, os clientes receberam há algumas semanas mensagens de promoções generosas de dinheiro e presentes. Porém, o link levava para um vírus. E como lidar? Nenhuma das duas empresas é responsável pela divulgação criminosa. Entretanto, ficar calado nessas horas prejudicaria seus consumidores e poderia respingar contra a marca.

- As primeiras ações de contingência foram realizadas assim que identificadas as postagens nas próprias redes sociais, com comunicação direta aos consumidores que procuraram a empresa. Também foram publicados avisos fixos nos perfis da marca nas redes sociais e nos demais canais de comunicação, incluindo rede de franqueados e revendedores. Em paralelo, a empresa acionou as autoridades policiais para registro da denúncia de fraude e apuração de responsabilidades - conta Cristiane Irigon, diretora de comunicação de marca d'O Boticário sobre o episódio na rede de cosméticos.

Segundo os especialistas, também vale ressaltar que a comunicação com o cliente é uma via de duas mãos, e não é útil apenas para barrar notícias ruins ou resolver reclamações.

- Pertinência e relevância são fundamentais no bom senso para se falar com clientes nas redes sociais. Agora, mandar mensagem invasiva e sem utilidade não funciona - afirma Karine. Mas toda empresa tem que ter rede social? E qual canal é o mais indicado? Segundo os especialistas, depende. Cada empresa deve analisar qual canal vai funciona melhor.

A consultora Karine Karam defende que só vale abrir um canal nas mídias sociais se o empresário estiver preparado para oferecer a mesma eficiência e monitoramento dos demais meios, como e-mail e Call Center. Os canais podem ser diferentes, mas o cerne da questão, que é resolver o problema com agilidade e eficiência, deve ser o mesmo.

Para Marcos Facó, diretor de Comunicação e Marketing da Fundação Getulio Vargas (FGV) o principal meio de comunicação virtual é o site da empresa, porque é o que melhor representa a empresa, especialmente para as que são ecommerce.

Segundo ele, muitas vezes o consumidor reclama nas redes sociais, justamente por não ter conseguido um bom atendimento por telefone ou e-mail.

- A minha recomendação é que todas tenham alguma rede social, nem que seja apenas para monitorar a sua marca. Mesmo que não se tenha infraestrutura, alguém deve acompanhar para saber se tem reclamação no mundo virtual.

Bruno Maia, sócio da 14 Agência de Conteúdo Estratégico e coordenador do curso de Branded Content da PUC-Rio, concorda que é preciso ter estrutura, mas discorda que todos têm que ter uma mídia. Para ele, cada empresa deve avaliar o que funciona melhor para a sua comunicação com os clientes.

- Acho bom investir nas redes, mas não é para todo mundo. O empresário tem que se perguntar se é capaz manter isso. Se for, deve-se perguntar se vai ser bom para o negócio. Fazer só porque está na moda pode ser pior, caso não se tenha a capacidade de atualização constante. Ter um site com pastas desatualizadas há cinco meses, por exemplo, é pior do que não ter um site.

Quanto ao site, o empresário e professor concorda com Facó e ressalta:

- Um site deve ter o máximo de informação possível e da forma mais organizada. A navegação é a parte mais importante, pois é o momento em que o cliente está sendo ativo e procurando sobre a marca. É necessário que ele encontre o que precisa com o menor números de cliques possíveis.

AMPLIAR O CONTEÚDO

Os canais mudam porque os clientes mudam, mas hoje há empresas que vão além de aperfeiçoar as plataformas e se propõem em dar continuidade à comunicação, investindo em sites e redes sociais para transformar a marca em referência no mercado.

Geralmente, são companhias maiores, até pelo investimento. Mas, além das redes sociais e sites, essas empresas produzem conteúdo para seus canais - quase sempre institucional, mas alguns também passam a oferecer conteúdo com informação, diferentemente das tradicionais publicidades.

- Nas redes sociais as informações chegam ao consumidor ao cliente, mas quando ele busca no site, é a hora em que está sendo ativo e a marca deve aproveitar isso - conclui Maia.