Publicação: 16/04/2017 04:00

Nada além do esperado. Esse é o motivo do insucesso de grande parte das empresas. Há uma tendência doentia de somente oferecer o que é esperado pelos clientes na prestação de serviços e na oferta de produtos. As organizações que ficam abaixo desse nível já têm o seu destino marcado e é o fechamento das suas portas.

Quero abordar aqui somente aquelas organizações que fazem alguma coisa dentro de um padrão aceitável, e ainda pensam em disputar um lugar no mercado. Há uma seleção natural por parte dos consumidores e estes estão a cada momento mais conscientes do seu poder. Eles, naturalmente, isolam aquilo que não lhes agrada, e simplesmente abandonam tudo e todos os que não cabem dentro de suas expectativas mínimas.

Só vale comentar aqui sobre as empresas que tentam oferecer algum serviço e têm muita dificuldade em fazer isso de forma brilhante, pelas suas próprias limitações. São poucas as que se sobressaem a um padrão já antes definido por alguma outra que, no passado, fez além do esperado. Tudo o que hoje é comum, um dia já foi uma novidade, mas novidades morrem com muita rapidez no marketing.

Passaram-se muitas décadas para que o armazém fosse superado pelo supermercado de vizinhança, que hoje ainda é uma novidade em algumas cidades, mas já é algo natural em muitas outras. Enquanto uma nova ideia nasce para um perfil de público, para outro já é natural e até superada.

Os serviços de transporte particular de passageiros, por exemplo, já têm novas demandas, novas preferências, e algumas empresas no mundo oferecem muito mais do que o velho táxi. Oferecem conveniência com a sua maior rapidez, confiança e atendimento diferenciado, muito diferente do que era oferecido antes. Em alguns países, elas são naturais na rotina das pessoas, em outros, algo ainda a se experimentar e validar.

"Nada será como antes" é uma frase que deveria estar na mente de todo empresário. Mas o quadrado do que é hoje parece dar mais conforto emocional a grande parte deles. Só procuram pela mudança, pela melhoria, pela inovação, quando o seu produto ou serviço já está sendo atropelado por outros, que se apresentam com inovações. E isso vai ocorrer sempre, porque parece que não há um processo de aprendizagem. Sempre ocorrerá esse processo recursivo de primeiro ser ultrapassado e depois tentar imitar o novo que deu certo.

Em serviços, a necessidade de modernização é diária e as organizações precisam ficar atentas às novas exigências e expectativas das pessoas. Mas insistem em achar que aquilo que oferecem, do jeito que oferecem, é o ideal. Assim, elas vão sendo superadas, muitas vezes abruptamente pelo novo, pelo melhor, pelo mais conveniente, pelo mais vantajoso ao cliente.

Há um mar de serviços medíocres, de propostas cansativas, repetitivas, chatas e insuficientes para as novas expectativas dos clientes. E várias empresas ainda não se deram conta de que estão elas mesmas contando os seus dias finais. A cada dia, elas atingem menos clientes e satisfazem cada vez menos àqueles que ainda buscam dar a sua preferência.

Acho importante lembrar que não existe fidelidade que resista a uma gentileza adicional, a um tratamento diferenciado, a uma condição melhor de compra, uma inovação na forma de atendimento e um pouco mais de conveniência.

Organizações que ainda pensam fixamente no preço como principal diferencial e demoram na introdução de inovações e surpresas positivas aos clientes parecem ter mesmo escolhido o caminho mais comum. Mas este já não leva a nenhum destino, pois começa fácil e, assim, vira o caminho de todos, que seguem o mesmo fluxo e acabam se abalroando no seu percorrer, pelo excesso de tráfego.

Gosto muito de um pensamento de Alexander Graham: "Não permaneça eternamente na via pública, indo apenas aonde os outros têm ido. Deixe o caminho batido de vez em quando, e embrenhem-se na floresta. Certamente, você encontrará algo que nunca viu antes...".

O alto índice de fracasso não se deve somente às novas exigências do mercado, mas às antigas posturas das empresas. O enraizamento no sucesso um dia alcançado cega muitas gestões empresariais e a mesma coisa que um dia levou ao sucesso, agora leva ao fracasso e ao desmoronamento.

Todas as vezes que vejo pelas ruas uma empresa que se fechou, com a placa de aluga-se, parece que vejo também a seguinte frase: "Aqui um dia se inovou, criou-se uma nova proposta de atuação no mercado e, depois, nunca mais fizemos isso. "

O preço a pagar é muito alto, mas, instintivamente, as empresas parecem querer pagá-lo. Elas preferem ficar na mediocridade da oferta de serviços e produtos do tipo padrão, a buscar inovações, melhorias; a oferecer serviços de alto padrão, mais conveniência e outras estratégias mais que as tornem mais competitivas e com melhores possibilidades de continuar existindo e até crescerem.

Fica a recomendação: Saia do mesmo caminho! Inove! Mude o tempo todo! Se achar difícil, comece a mudar pelo menos "quando é lua cheia".

Mestre e especialista em marketing; administrador. Professor dos cursos de MBA e pós-graduação em marketing na Fundação Getulio Vargas (FGV), Newton Paiva e UNA. CEO da RT Consultoria e Treinamento. Palestrante e coach. Autor do livro 121 artigos de marketing. Contato: (31) 98471-7711; e-mail: rogeriotobias@gmail.com Facebook: www.facebook/rogeriotobias