Até que não foi tão difícil assim abrir aquela loja de varejo. O dinheiro foi sendo juntado daqui e dali e acabou que deu para fazer o investimento básico. Escolher o local de funcionamento não deu muito trabalho, pois a região é de muito movimento de pessoas "para lá' e "para cá". A ideia era comprar um bom estoque e vender a preços bem baixos, com pouco lucro, para poder atrair clientes e roubá-los dos concorrentes.

O sucesso foi até acima do esperado. As vendas foram um sucesso. Tinha até fila para pagar no caixa e os clientes indicavam outros, que logo apareciam para fazer compras. Cada dia parecia mais promissor. E as vendas não eram problema, pois cresciam, cresciam!

Um dia, houve a necessidade de admitir pessoas para atuar nos caixas. Depois precisou de pessoal para controlar melhor os estoques. Não passou muito tempo e alguns processos precisaram ser digitalizados para maior eficiência das compras. Com o tempo passando, novas demandas gerenciais foram surgindo. Aumentava a impressão de que os clientes ficavam mais exigentes e ficavam nervosos quando não achavam alguma mercadoria disponível para compra. Os supervisores não conseguiam mais, sozinhos, resolver os problemas rotineiros da loja. Abrir uma filial deu um susto maior. Os problemas que eram comuns em uma, agora mais do que dobravam em duas lojas.

Percebeu-se que os negócios cresciam e foi necessário aumentar um pouco a margem de lucro para arcar com todos os compromissos e inovações. Com isso, os preços não podiam ser tão mais baixos quanto eram na época da inauguração.

Controlar muitas pessoas, organizar estoques, não deixar faltar mercadorias nas prateleiras e corredores, e pior, enfrentar as táticas de vendas dos concorrentes não estava fácil. A falta de controle foi se expandindo para todos os setores. O clima de desorganização chegou até os funcionários, que foram perdendo a motivação e aumentando neles a desconfiança se os produtos solicitados pelos clientes estariam disponíveis ou se os preços seriam mantidos.

Os clientes foram deixando de frequentar a loja, buscavam, aos poucos, outras lojas como alternativas, as vendas foram caindo de forma preocupante e não tinha ninguém de marketing para analisar a situação.

Um dia, chegou-se à conclusão de que o melhor era fechar as portas para não ficar devendo ainda mais aos fornecedores, que já estavam cobrando e evitavam entregar os produtos mais vendidos. Numa terça-feira chuvosa foi feita uma liquidação da morte. Na quarta já tinha uma placa de "aluga-se".

Essa pequena história retrata muito a realidade ocorrente no setor varejista. É quase um ciclo natural do mercado. Somente quem consegue tirar a empresa desse ciclo ou mantê-la viva, apesar dele, chega ao podium do varejo.

Iniciar um novo negócio no varejo é mais fácil do que fazer isso em outras áreas de atuação. As barreiras para se iniciar uma empresa são menores e permitem que pessoas iniciantes se arrisquem e façam um investimento inicial em algum segmento de atuação. Por outro lado, é muito maior a presença e ação de organizações concorrentes.

Há muito tempo ocorre um interessante processo evolutivo no varejo: a roda do varejo. Essa teoria afirma que novos varejistas entram no mercado como operadores de nome simples, baixas margens de lucratividade e tentam manter preços baixos. Nesse momento inicial dos negócios, as empresas entrantes conseguem apanhar os clientes de outras empresas já tradicionais no mercado.

À medida que essas empresas novas vão obtendo sucesso, elas adquirem instalações mais sofisticadas e elaboradas e, com isso, perdem muito de sua eficiência, normalmente numa fase de ascensão. Ao perder a eficiência, tendem a fazer novos investimentos e aumentam os seus custos operacionais. Sem reservas, elas se tornam vulneráveis aos ataques de novos concorrentes, que utilizam as mesmas armas que elas usaram quando foram criadas.

É preciso ter estratégias para sobrepujar cada um dos ciclos; analisar com atenção os riscos e lucros até conseguir fazer o que chamamos no marketing de reciclo do varejo.