A empresa ganha mercado e encosta na vice-liderança do setor, aproveitando as indecisões da concorrente

Gestão de resultado:sob o comando de Grynbaum, O Boticário passou a ser multicanal explorando o e-commerce e as vendas diretas, o que a fez alcançar o terceiro lugar no setor ( foto: Julio Bittencourt/Valor e divulgação)

A preocupação do brasileiro com a aparência não é nenhuma novidade, mas continua sendo um grande filão para quem quer ganhar dinheiro. Não por acaso, o Brasil figura entre os maiores mercados em diversos setores relacionados à beleza, como o de cirurgias plásticas e o de academias. No segmento de cosméticos, apesar da crise econômica, que fez as vendas caírem 8,2% no ano passado, a R$ 100,6 bilhões, o País ainda é o quarto maior mercado, atrás do Japão, que tomou o terceiro lugar do Brasil. Nesse setor, duas empresas brasileiras travam uma acirrada disputa. A Natura, que detém a segunda maior participação, atrás apenas da anglo-holandesa Unilever, vê sua posição cada vez mais ameaçada pelo O Boticário, que está entre as 200 maiores empresas do Brasil, segundo o ranking AS MELHORES DA DINHEIRO 2015. Comandada pelo paranaense Artur Grynbaum, a empresa quase dobrou sua fatia nos últimos cinco anos.

Segundo dados da empresa de inteligência de negócios Euromonitor, O Boticário, com faturamento de R$ 10 bilhões em 2015, responde por 10,9% das vendas no País. Em 2010, a fatia era de 6,9%. No mesmo período, a Natura foi de uma participação de 14,9% para 11,1%. A americana P&G, com 9,7%, e a francesa L'Oréal, com 6,8%, completam a lista das cinco maiores (a líder Unilever tem 12,2%). O bom desempenho da empresa é creditado à sua capacidade de tomar decisões rapidamente. "O Boticário não tentou postergar a entrada no comércio eletrônico ou em vendas diretas com receio de prejudicar os seus franqueados, como fez a Natura", diz Alberto Serrentino, fundador da consultoria Varese Retail, especializada em varejo. Para ele, o segredo da empresa foi explorar outros meios de venda. No caso da concorrente, o receio de canibalizar sua área mais importante, as vendas diretas, fez a Natura relutar em explorar outras áreas, o que causou uma espécie de paralisação, prejudicando os negócios.

Em 2011, por exemplo, O Boticário lançou a marca Eudora, que marcou sua entrada no segmento de vendas porta a porta. Para não deixar seus franqueados ressabiados, a empresa criou um modelo no qual os próprios parceiros recrutam e abastecem as vendedoras. As franquias continuam sendo o motor do seu crescimento. Sem colocar a mão no bolso, O Boticário tem aberto em média 100 lojas por ano e, com isso, ampliado a sua expansão geográfica, gerando mais valor a suas quatro marcas. Aliás, este é um ponto crucial na estratégia do Grupo Boticário. A empresa conseguiu diversificar sua atuação criando novas marcas para atender públicos variados. Para os mais endinheirados possui a The Beauty Box, que vende produtos multimarcas nacionais e importados. Visando a classe C. lançou a Quem disse Berenice com produtos mais econômicos e um estilo mais jovem. A Eudora, mais focada em vendas diretas, e o O Boticário, com produtos mais clássicos e de fabricação própria, completam o portfólio da empresa, que possui cerca de quatro mil pontos de venda. Com esses números, é o maior varejista do Brasil. O comércio eletrônico também foi um terreno desbravado pela companhia antes da concorrência. "Ao detectar que o mercado brasileiro se abria para outros modelos de consumo, decidimos adotar um perfil multinegócios", diz Grynbaum. "As novas marcas ampliaram nosso portfólio, enquanto a venda direta e o e-commerce trouxeram mais alcance."

Com a queda da sua participação de mercado, a Natura tenta seguir o caminho da concorrente. Em abril, a empresa comandada pelo CEO Roberto Lima abriu a sua primeira loja. Outras companhias focadas nas vendas diretas, como a americana Avon, estudam fazer o mesmo. Na internet, por outro lado, Natura e Avon ainda patinam. Depois de tentativas frustradas de criar convergência entre revendedoras e o e-commerce, as duas deixaram a relutância de lado e partiram para o modelo convencional, sem a participação de terceiros.

O fraco desempenho da economia brasileira, no entanto, está inibindo voos maiores de todas as empresas do setor. O Boticário, por exemplo, teve quedas de um dígito nas suas vendas no primeiro trimestre. Segundo analistas de mercado, é possível que haja uma recuperação das vendas no ano que vem. Mas o mais provável é que a retomada venha, de fato, somente em 2018. "Com a estabilização da moeda, da economia e juros mais baixos, a expectativa da indústria de Higiene Pessoal e Beleza é que o Brasil recupere seu posto de terceiro maior mercado global em 2018", diz Guilherme Machado, analista de pesquisa da Euromonitor. O mercado em retração, no entanto, não deixa de gerar oportunidades. "Começamos a sentir melhorias, mas a briga agora é por participação e não por crescimento", afirma João Carlos Basílio, presidente da Abihpec, que representa o setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. E nessa disputa O Boticário mostra que não está de brincadeira.