Grandes nomes do setor de luxo, como Gucci e Michael Kors, travam uma disputa contra o maior site de e-commerce do mundo na tentativa de combater a pirataria de seus produtos

Pare com isso!: François-Henri Pinault (à esq.), CEO da Kering, dona da Gucci, e Jack Ma (à dir.), fundador do maior e-commerce do mundo, se enfrentam em uma batalha de gigantes ( foto: Neilson Barnard | AP Photo/Francois Mori)

Nos últimos anos, as principais grifes internacionais de luxo viveram dois extremos no mercado online. Primeiro, depois de muito relutar, elas aderiram às vendas pela internet - e perceberam que o comércio eletrônico é, sim, uma ferramenta para turbinar os negócios. A euforia, no entanto, logo se transformou em dor de cabeça. A pirataria, uma velha inimiga, ganhou força. A indústria da falsificação, que movimentava US$ 250 bilhões, em 2008, teve uma alta de 80% em cinco anos.

Saltou para US$ 461 bilhões, em 2013, de acordo com a Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE). E a empresa que mais sofre ataques por facilitar a prática da contrafação é o Alibaba, maior site de comércio eletrônico do mundo. Justamente por isso, a companhia fundada por Jack Ma, em 1999, está tentando limpar a própria barra. O site chinês anunciou, no mês passado, sua associação à Coalizão Internacional Antipirataria (IACC), entidade que atua no combate à falsificação.

O Alibaba é o primeiro e-commerce a participar da IACC. Mas, ao que parece, essa atitude não colou. Algumas das principais grifes, como a italiana Gucci e a americana Michael Kors, ficaram indignadas e resolveram deixar o grupo. E as marcas têm motivo para isso: o site asiático é um canal muito utilizado pelos piratas digitais. Nele é possível encontrar, por exemplo, um modelo similar de uma bolsa da Michael Kors (escrita como Korss) por US$ 25. A original não sai por menos de US$ 1 mil.

Em 2015, as duas grifes entraram com um processo na Justiça dos Estados Unidos contra a companhia chinesa, alegando que ela é conivente com as práticas ilegais dos piratas. Inimigo número um das grifes, o Alibaba, por sua vez, afirma ser parte da solução, não do problema. Seu modelo de negócios é o de marketplace. Ele não vende diretamente os produtos anunciados, apenas oferece suas infraestrutura de e-commerce a terceiros. Isso, teoricamente, dificulta o controle sobre o que é comercializado.

Para evitar que os piratas usem sua plataforma, o site diz que monitora seus mercados diariamente para encontrar potenciais anúncios de infratores. "Quanto mais feedback tivermos, mais fácil será identificar essas questões. Isso nos permite melhorar a análise de dados, a fim de automatizar a fiscalização", afirmou a companhia, em nota. "Vemos essa adesão ao IACC como um grande passo para combater a guerra contra falsificações." Avaliado em US$ 196 bilhões, o Alibaba tinha mais de 10 milhões de vendedores ativos no final do ano passado.

Outra grife que também recorreu aos tribunais para dar fim à pirataria foi a italiana Diesel. No início deste ano, ela ganhou uma indenização de US$ 2 milhões em um julgamento no Tribunal Federal de Nova York contra 83 sites, identificados em 2014, que vendiam produtos com etiquetas falsas da marca. "Essa é uma batalha que ganhamos, mas não é o fim da guerra. São necessários esforços contínuos para neutralizar os ataques que estamos recebendo", disse Renzo Rosso, fundador da grife.

Suas estratégias de proteção têm sido focadas no mercado online e no tráfico pelas alfândegas. "As leis internacionais não estão protegendo as marcas. Se é preciso tanto tempo para uma empresa como a Diesel, conhecida mundialmente, ganhar uma luta, imagine para um jovem designer que está entrando no mercado", disse Rosso. Na tentativa de combater a criminalidade, a marca tomou uma decisão radical: reduziu o volume de produtos comercializados, tanto na internet quanto em lojas físicas, para ter maior controle sobre a logística de exportação, evitando que produtos falsificados passem pelas fronteiras. 

A ação gerou uma redução de € 85 milhões nos negócios da empresa. "A Diesel precisa se desintoxicar, a fim de estimular um crescimento orgânico dentro deste novo percurso", disse Alessandro Bogliolo, CEO da marca. Em sua cruzada, a marca fechou 3,3 mil sites e retirou do Google outras 19 mil páginas. Estima-se que, assim, a empresa tenha evitado cerca de 700 mil visitas a mercados ilegais. No Brasil, ao longo de 2015, o prejuízo resultante da apreensão de mercadorias processadas pela Receita Federal atingiu aproximadamente R$ 1,9 bilhão.

Roupas, óculos de sol e relógios são os produtos mais falsificados. Algumas empresas mantém um canal direto de comunicação com a Receita Federal, caso da relojoaria suíça Breitling. De acordo com David Szpiro, CEO da empresa no Brasil, a companhia é a única que pode importar os relógios para o País. "Temos um acordo com a Receita para que nos avisem sobre todas as mercadorias da nossa marca que passam pelo departamento. Infelizmente, 99% dos produtos que chegam são falsificados. É difícil ter controle sobre isso", diz o representante da marca, uma das relojoarias mais copiadas no mundo, a exemplo de sua conterrânea Rolex.

Até pouco tempo, era mais fácil detectar produtos pirateados, uma vez que eles eram oferecidos a preços sedutores. Hoje em dia, os falsificadores estão se aprimorando. Os criminosos são capazes de reproduzir cópias de melhor qualidade e vendê-las a preços mais altos, dificultando o rastreamento. Diante disso, as marcas se viram obrigadas a rever ações preventivas. Por questões de segurança, a francesa Chanel chega, por exemplo, a mudar detalhes das peças durante a produção sem avisar parte dos funcionários. Outras investem em tecnologias que permitem monitorar seus artigos de luxo.

"Uma das tendências é a colocação de chips dentro das etiquetas ou no próprio material do produto", diz Mônica Guise Rosina, professora das disciplinas de propriedade intelectual e fashion law da FGV-SP. A internet possibilita que os canais de venda de produtos pirateados possam se expandir rapidamente. "Coibir essa ação ficou mais difícil. Não existe uma fórmula garantida. As grifes precisam manter um trabalho contínuo para identificar onde seus produtos estão sendo vendidos e tomar medidas judiciais que impeçam a venda ou retirem esses sites do ar", diz Rosina. A guerra, no entanto, está longe de acabar.