Rodrigues, da Coca-Cola: legado da Olimpíada será produtos em embalagens menores ( foto: Eduardo Zappia)

Poucas empresas estão tão ligadas aos cinco anéis olímpicos como a americana Coca-Cola. Desde 1928, em Amsterdã, na Holanda, a companhia com sede em Atlanta patrocina os Jogos Olímpicos, na mais longa e contínua relação comercial da história. Não será diferente com a Olimpíada do Rio de Janeiro, a partir de agosto deste ano. O urso, que desde 1922 é a marca registrada da publicidade da empresa, já foi escalado para protagonizar os comerciais que falam sobre o evento brasileiro.

Em sua primeira aparição, ele carrega a tocha olímpica, cujo tour percorrerá 300 cidades brasileiras a partir de maio. Além de promover a marca, a Coca-Cola quer deixar um legado que não se resume às vendas. Seu objetivo é aproveitar a Olimpíada do Rio de Janeiro para aumentar a distribuição de seus produtos com embalagens menores. "Essa estratégia é parte da nossa responsabilidade", diz Javier Rodrigues, vice-presidente de marketing da Coca-Cola.

Há três anos, a fabricante de refrigerantes surpreendeu o mundo ao assumir compromissos globais com o objetivo de contribuir para que a população seja "mais saudável, feliz e ativa". Falando abertamente sobre a obesidade, a empresa se comprometeu a oferecer opções de suas bebidas de baixa ou sem caloria, a ajudar as pessoas a ter uma vida ativa, a fornecer informações claras sobre calorias em suas embalagens, e a fazer marketing responsável, sem dirigir sua publicidade para crianças menores de 12 anos em todos os lugares do mundo.

Com isso, sua mensagem foi a de que a Coca-Cola não era a vilã da epidemia calórica que assola o planeta, mas sim parte da solução. Ao não fugir do debate da obesidade, a Coca-Cola se posiciona como uma marca que vai além de seu produto e ganha a confiança de seus consumidores. A estratégia parece estar dando certo. A marca foi escolhida como A MAIS FORTE DA DÉCADA, em pesquisa com consumidores realizada pela DINHEIRO com a Kantar Vermeer, consultoria ligada ao grupo britânico WPP.

Para ser forte, uma marca precisa ser relevante e ter um diferencial. "A Coca-Cola ainda é uma marca aspiracional que extrapola as classes sociais", diz Eduardo Tomiya, diretor-geral da Kantar Vermeer. "Não pode faltar o refrigerante na mesa das famílias brasileiras no fim de semana." A estratégia da Coca-Cola é, cada vez, mais apostar em opções de baixa caloria. Desde 2007, a fabricante oferece a Coca-Cola zero, seu produto mais "leve". "Agora, vamos começar a explorar opções de Coca-Cola com redução de calorias", afirma Rodrigues.

A companhia estuda trazer para o Brasil uma versão da Coca-Cola com stevia, um adoçante natural que não possui caloria e é 300 vezes mais doce que o açúcar. O refrigerante já foi lançado em diversos países, mas havia restrições para se vender esse produto no Brasil, por conta de regulamentação do Ministério da Agricultura, que impede a associação de açúcar e edulcorantes, como a stevia. Na parte de distribuição, o plano é aumentar a disponibilidade de embalagens menores, que chega a 63% das lojas onde se encontra o refrigerante. A meta é alcançar 70% até o fim deste ano.