Para reverter a queda de 5% nas vendas no ano passado, a companhia de bebidas aposta que menos é mais e vai inundar a Olimpíada do Rio com suas embalagens em miniatura

12/02/2016 20:00// Por: Rodrigo Caetano

Pequena grande lata: a Coca-Cola levará suas latinhas e garrafinhas para 70% dos pontos de venda ( foto: Arte: Evandro Rodrigues)

As vendas da Coca-Cola no Brasil tiveram um declínio de 5% no quarto trimestre do ano passado. Foi a quarta queda trimestral seguida da companhia. O resultado acompanha o desempenho do mercado de refrigerantes brasileiro, que encolheu os mesmos 5% em 2015, para 14,9 bilhões de litros. Trata-se de uma tendência mundial do setor, que vê há alguns anos o consumo de bebidas gaseificadas e com alto teor de açúcar ser preterido por opções mais saudáveis, como sucos naturais, segmento que crescerá em média 11%, até 2020, segundo a consultoria Euromonitor.

Para reverter o cenário negativo, a companhia americana planeja diminuir. Não o faturamento, é claro. Mas as embalagens. "Estamos acompanhando o estilo de vida dos consumidores", afirma Claudia Lorenzo, vice-presidente de relações corporativas da empresa. Segundo uma pesquisa feita no ano passado pelo Ministério da Saúde, em seis anos, o consumo de refrigerantes caiu 20% no País. A preocupação com a saúde é o que motiva essa redução, diz o estudo. O hábito de beber uma coca gelada, ou similares, por outro lado, não desapareceu.

Um quinto dos brasileiros afirma consumir refrigerante, pelo menos, cinco vezes na semana. "O refrigerante não faz mal. É uma bebida segura e aprovada por todos os órgãos de saúde", diz Cláudia. "O problema está no excesso, e isso vale para qualquer substância." A tendência "minimalista" representa uma volta a uma época em que os refrigerantes eram vendidos em garrafas de vidro, de 180 ml. Até a Olimpíada do Rio de Janeiro, que começa em junho, a Coca-Cola levará suas latinhas e garrafinhas, com no máximo 300 ml - ante 350 ml das latas tradicionais -, para 70% dos seus pontos de venda.

As ações de comunicação e marketing para reforçar a oferta "em miniatura" vão acompanhar o percurso da tocha olímpica, que passará por mais de 300 cidades. Nos Estados Unidos, onde a Coca-Cola também está apostando nas embalagens pequenas, as vendas em doses menores cresceram 15%, nos primeiros nove meses do ano passado. A participação dos recipientes de maior volume nos negócios da companhia ainda é grande, representa 85% do total, mas caiu cinco pontos porcentuais, no mesmo período. A nova "geração Coca-Cola", pelo jeito, é menos consumista.