Com vendas em queda há 8 meses, lojas tentam atrair clientes com desconto na coleção de verão de 2016 e programas de telemarketing

"É o desespero dos lojistas para vender. A administração manda e-mails, fazemos ligações, mandamos fotos pelo WhatsApp, chamamos a cliente para tomar um café ou chá na loja... É preciso se movimentar"
Solange Pereira
Gerente de loja

"Leve quatro pague três". Parece promoção de comércio popular, mas a oferta já está nas vitrines de grifes sofisticadas. Num ano de crise, vale quase tudo para laçar o cliente: descontos progressivos de acordo com o número de peças, avisos de preços até 50% menores no interior da loja, liquidações em outubro e destaque para os itens mais baratos do estoque. A fachada, porém, não é o único chamariz. Se o estímulo visual da promoção na vitrine não for suficiente, a estratégia é recorrer ao celular. Ligações telefônicas e mensagens de WhatsApp já se tornam parte do cotidiano dos lojistas e já há até quem invista em programas de computador para aprimorar o contato com o cliente.

FOTOS DE FERNANDO LEMOSDesconto progressivo. Recém-chegados às lojas, itens da coleção de verão já entram em promoções para aumentar volume de vendas

-É o desespero dos lojistas para vender. A administração manda emails, fazemos mais ligações, mandamos fotos dos lançamentos pelo WhatsApp, chamamos a cliente para tomar um café ou um chá na loja... Criamos motivos para a cliente vir. É preciso se movimentar - resume Solange Pereira, gerente da loja de roupas femininas Carlota, em Copacabana, que começou uma promoção no formato "Leve 4 Pague 3" com a coleção nova.

DOCINHO NA HORA DO ALMOÇO

Quando o desemprego aumenta e o panorama na economia é incerto, o consumidor adia a compra de itens não essenciais. As vendas de roupas e calçados estão em queda há oito meses na comparação com igual mês do ano anterior. Em julho, último dado da Pesquisa Mensal do Comércio (PMC), do IBGE, o recuo foi de 8,1%. A produção já está no terreno negativo há mais tempo, com queda em 18 dos últimos 22 meses. Quem trabalha no varejo já sente os efeitos: muitos vendedores estão ganhando apenas o piso salarial porque não conseguem bater as metas de vendas e não recebem as comissões. Parte do comércio já cogita até mesmo não chamar funcionários extras para trabalhar no Natal ou, ao menos, reduzir o número de contratações.

Na rede de lojas Sacada, a administração antecipou a implantação de um novo sistema nos computadores que facilita o telemarketing. Se a cliente compra um vestido para um casamento, por exemplo, é possível registrar no cadastro e o computador avisa depois que a data passar. É a hora que a vendedora liga para saber se tudo correu bem e avisar os lançamentos na loja. Entre 17 e 30 de setembro, teve promoção especial: na compra de quatro itens, o de menor valor saía de graça. O objetivo, segundo a equipe de vendas de uma das lojas, é manter o fluxo de compras. Quem normalmente adquiria quatro ou cinco peças, por exemplo, passou a levar apenas uma. Procurada, a rede de lojas não comentou o assunto.

Com uma rede de 41 lojas, a Chifon já está na segunda promoção especial com a coleção nova, para o verão 2016. Na primeira, ofereceu descontos de 30% para os pagamentos à vista ou no cartão de débito e 20% no cartão de crédito. Agora, oferece 20% para quem comprar acima de três peças. Na liquidação de inverno, o desconto chegou a 50%. As ações começaram depois de uma desaceleração nas vendas e de pedidos cada vez mais frequentes de clientes por descontos. Procurada, a Chifon não se pronunciou. Já a loja de lingerie Hope promove até 18 de outubro a quinzena do sutiã. O desconto é de 10% na compra do primeiro, 15% no segundo e 20% no terceiro. A Riachuelo oferece no momento uma promoção em que, na compra de três peças de roupa, o cliente só paga por duas delas.

A rede Afghan também está com ação promocional. Até a última semana, oferecia descontos progressivos de acordo com o número de peças. Agora, alguns itens selecionados da coleção de primavera têm desconto de até 50%.

- O ritmo de vendas diminuiu um pouco, e o consumidor está procurando mais ofertas. A gente vê o mercado se movimentando e não pode ficar parado - explica a gerente de marketing da rede Afghan, Layla Feldman.

Na loja DanGe, em Copacabana, houve forte queda das vendas. Ligações para os clientes e envio de WhatsApp têm sido cada vez mais frequentes. Segundo a gerente Terezinha Tuão, no entanto, "nem isso está funcionando":

- As vendedoras ligam, mas o que mais ouvem é que as pessoas estão sem dinheiro.

A rede tinha seis lojas, mas no início de outubro uma delas foi fechada. Na unidade de Copacabana, há dias em que as vendas somam R$ 300. Com isso, não haverá contratação de funcionários extras para o Natal. Como a loja não bate as metas de vendas, o salário de vendedoras e gerente não passa do mínimo fixo, sem comissão. Para dar conta de seus gastos, há um ano Terezinha passou a fazer docinhos para vender na hora do almoço nas outras lojas de Copacabana.

- Antes, a loja vendia R$ 4 mil, R$ 5 mil nos dias de maior movimento. Hoje, já é raro vender R$ 2 mil.

NA VITRINE, PREÇO MÁXIMO DE R$ 10

Ações para não perder o consumidor são fundamentais em épocas de crise, destaca o professor da ESPM Rio Ricardo Ladvocat. Em momentos de incerteza com o futuro, como o que vivemos, lembra o professor, o primeiro impulso do consumidor é reduzir o consumo, mas mantendo hábitos. Quem comprava três peças de roupas por mês, passa a comprar só uma.

- O varejo de vestuário é uma necessidade, mas até certo ponto. É possível passar um, dois, três meses sem comprar nada e por isso o setor sofre muito. É preciso construir mecanismos para atrair o consumidor à loja.

Nem mesmo os segmentos de roupas com preços populares escapam ilesos da crise. Na Ponto Mix de Copacabana - que integra uma rede de mais oito lojas -, a queda nas vendas chega a 20% em setembro, frente a igual mês do ano passado. O gerente Anderson Fidelis explica que aumentou a preocupação com a arrumação da frente de loja. A roupa dos manequins é mudada diariamente, e as bancadas dão destaque aos produtos mais baratos. Na última quarta-feira, na primeira fileira de bancadas só havia produtos de R$ 10, entre blusas e shorts. Apenas mais atrás apareciam os itens mais caros.

- A frente de loja é a área de itens mais em conta. Antes, a gente até arriscava algo um pouco mais caro, mas agora não dá mais. Além disso, todo dia faz alguma mudança para aquecer as vendas - conta Anderson.

Esse novo cenário vai significar contratação de um número menor de funcionários para o Natal. Se no ano passado foram seis extras para a unidade de Copacabana, em 2015 serão apenas quatro.

Professor do Programa de Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração (Provar), Jaime Jimenez diz que essas ações institucionais são práticas "que estão no DNA do varejo", mas o uso é intensificado em momentos de crise:

- Pela situação da economia, o paciente exige um remédio mais intenso.

Neste momento, no entanto, Jimenez também tem visto preocupação maior com a melhoria de gestão das empresas e o fortalecimento das lideranças. Segundo ele, há uma preocupação em "arrumar a casa" para enfrentar a crise.

CORTE ATÉ DE PALESTRA MOTIVACIONAL

No meio da crise, até mesmo a procura por palestras de motivação é reduzida. Consultor, treinador e palestrante de vendas, Marcelo Ortega afirma que a quantidade de treinamentos diminui em épocas de recessão, exatamente o contrário do que deveria ocorrer:

- Quando tem menos peixe no rio, é preciso melhorar a qualidade da varinha de pesca. Tem a tribo dos que fazem alguma coisa, que agem, e a daqueles que lamentam - diz ele, com quinze anos de experiência em palestras motivacionais e de venda.

Sua receita para este momento é melhorar a capacidade de atendimento do vendedor e de "encantamento" do cliente, num esquema de "treinamento de guerrilha". Ele reconhece que é mais difícil motivar os vendedores quando os salários estão mais baixos, mas defende que uma alternativa é usar os bons exemplos da equipe e a troca de experiências.