Por Eduardo Laguna | De São Paulo

José Luiz Gandini, importador da marca: montadora deixa de fazer merchandising em novelas no horário nobre da Globo

A Kia Motors já emplacou quase 80 mil carros no Brasil em 2011, mas neste ano suas vendas não devem chegar a 20 mil. De mercado outrora promissor, o país perde ano a ano relevância nos resultados da montadora coreana, respondendo agora por uma parcela ínfima - menos de 1% - das vendas globais, próximas de 3 milhões de veículos.

Os números expressam o impacto de uma política automotiva que restringe há mais de três anos a entrada de automóveis importados no mercado brasileiro, agravada mais recentemente pelo encarecimento do dólar e pela derrocada do consumo doméstico.

Na falta de um projeto de fábrica no país para contornar melhor essa situação, o jeito foi enxugar a estrutura, com o fechamento de 34 das 172 concessionárias que a marca tinha na época de "vacas gordas". Da mesma forma, minguaram os antes polpudos investimentos em marketing: de algo ao redor de R$ 80 milhões para menos de R$ 5 milhões neste ano.

A montadora vai sair, por exemplo, do horário nobre da TV Globo, onde fez merchandising em 13 novelas consecutivas. "Babilônia", que termina na semana que vem, será a última em que os personagens usam os carros da marca coreana - pelo menos, até as coisas melhorarem.

José Luiz Gandini, empresário que importa os modelos da Kia no Brasil, diz que também não vai mais investir no futebol, após patrocinar a Copa do Brasil, entre 2009 e 2012, e estampar a camisa do Palmeiras, seu time de coração, na temporada de 2012, quando a equipe foi rebaixada à segunda divisão do Campeonato Brasileiro. "Não quero mais saber de futebol. Se o time cai, você cai junto", diz, hoje com bom humor, o empresário, acrescentando que tem dado mais foco à publicidade na internet, "mídia mais barata que a TV".

A capacidade da Kia de disputar o mercado com montadoras instaladas no Brasil começou a ruir em dezembro de 2011, quando o governo começou a sobretaxar, com 30 pontos percentuais extras no Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI), as compras de carros vindos de países sem acordo automotivo com o Brasil. A medida barrou as importações de veículos asiáticos que, até então, estavam em franca ascensão.

Montadoras populares como a chinesa Chery, bem como as grifes premium Audi, BMW, Land Rover e Audi, superaram a barreira com investimentos na produção local. No caso da Kia, a mesma solução não foi possível porque, embora a escala obtida no passado recente justifique a construção da fábrica brasileira, o investimento esbarra na disputa ainda não resolvida com o governo brasileiro sobre a dívida bilionária deixada por uma controlada já extinta: a Asia Motors, que na década de 90 recebeu incentivos para erguer uma fábrica na Bahia que não saiu do papel.

Ainda que algumas sentenças judiciais tenham sido favoráveis aos coreanos - como a decisão do Supremo Tribunal Federal (STF), em agosto de 2013, que isenta a Kia de responsabilidade na gestão da Asia no Brasil -, a União ainda cobra da montadora uma dívida tributária superior a R$ 2 bilhões.

Segundo Gandini, as vendas da Kia no país devem ficar na faixa de 16 mil a 17 mil carros neste ano, após encerrar 2014 em 23,8 mil unidades (queda de 18,3%). Até julho, os emplacamentos somavam 10,2 mil automóveis, 25% a menos.

Para ser mais competitivo, o importador vinha buscando um equilíbrio entre os preços dos carros importados da Coreia dentro da cota livre do IPI extra - de 4,8 mil unidades - com os modelos que estão fora desse benefício. A escalada do dólar para um patamar ao redor de R$ 3,50, contudo, tornou "impossível" segurar os preços, diz o executivo. "Ninguém tem margem para absorver essa alta no câmbio", afirma Gandini, que diz ter reajustado em R$ 1,1 mil o valor do Sportage, seu modelo mais vendido, neste mês.

A esperança é que o negócio volte a crescer em 2016, com o início da produção do sedã Cerato e do hatch compacto Rio no México. Isso permitirá a Gandini se beneficiar do pacto automotivo do Brasil com os vizinhos dos Estados Unidos para trazer os modelos sem imposto de importação, de 35%.

Mas, enquanto isso não acontece, o empresário prefere investir em imóveis. Entre os negócios nesse ramo, fez uma sociedade com o cantor Roberto Carlos para a construção de um empreendimento em Sorocaba, no interior paulista, de três torres: um hotel, um prédio comercial e outro de apartamentos residenciais. Já em Itu (SP), onde está a sede de seu grupo, Gandini quer transformar em shopping center um prédio de 98 mil metros quadrados que pertencia a uma fabricante de brinquedos.