Por Martha Funke | De São Paulo

Cardoso, da Walmart.com: celular é usado para pesquisar preços e produtos

Com 200 m2 e 16 mil itens, o supermercado Compraki, no centro de São Paulo, entrou no mundo digital com a Mercode há cerca de três meses. "Queria aumentar os canais de venda", diz a empresária Gisella Pinto, que investiu em dois entregadores motorizados e paga para a parceira percentual sobre o valor dos cinco a seis pedidos diários. A solução funciona como um marketplace on-line que reúne 22 varejistas e foi foco de ação no Metrô Paulista, com painéis apresentando produtos que podiam ser comprados via aplicativo, bastando apontar o celular para o QR Code.

O resultado foi algo perto de 3 mil downloads do aplicativo e hoje mais de 25% das compras são feitas de dispositivos móveis. Em pouco mais de um ano, a marca acumulou aprendizado similar ao de gigantes do varejo em itens como complementação de canais e jornada do cliente - sempre mais ágil no mobile, com visitas de três a quatro minutos, contra 15 do PC. "Quase 100% dos compradores de mobile só compram de novo por mobile", diz, segundo Fábio Santos, sócio da Mercode.

A aceleração do m-commerce movimenta o varejo. A participação das vendas por dispositivos móveis nos sites da Cnova, do grupo GPA - Extra, Casas Bahia e Pontofrio - mais que dobrou em 2014 e alcançou 10,5%, contra 4,4% em 2013, detalha o CMO Vicente Rezende. No segundo trimestre de 2015, o tráfego via dispositivos móveis alcançou 36,9% das visitas, contra 24,7% no mesmo período do ano passado.

A Cnova lançou seus primeiros aplicativos em 2012. Entre as últimas novidades estão identificação biométrica para pagamento em iOS 8, busca por voz para Android, aplicativo Casas Bahia para Windows phone e realidade aumentada, que transforma vídeo em uma espécie de holograma para simular o resultado do produto no ambiente.

Uma das chaves para tudo isso funcionar é a integração, mirando cliente e não canal. Segundo Alexandre Cardoso, vice-presidente da Walmart.com, o celular é usado para iniciar o processo, pesquisar preços e produtos, criar listas e guardar itens para olhar depois. "O consumidor é errático e a compra começa quando ele pensa na necessidade, não no produto."

A bandeira oferece site nativo web e aplicativo responsivos. O uso do aplicativo envolve itens de menor valor, para necessidades básicas, recorrentes e menos planejadas, como cosméticos, cuidados pessoais, saúde, moda, acessórios e eletroportáteis. Já as lojas físicas da marca adotaram SMS, mapeando usuários em raio de até 3 km para enviar mensagem com link para página com ofertas e mapa com a loja mais próxima. "Em agosto o objetivo é atingir 315 mil pessoas em dois disparos", adianta o diretor de marketing Andre Svartman.

Na rede de franquias Afeet, dona das marcas de lojas de calçados Authentic Feet (94 lojas), Artwalk (35), Magicfeet (53) e Tenis Express (23), a adoção de plataforma responsiva em 2014 para os sites das duas primeiras fez o tráfego mobile triplicar.

Agora o diretor de e-commerce Luiz Munhoz avalia os prós e contras de cada alternativa - site responsivo, site nativo mobile ou aplicativo. "Hoje, entre 25% e 30% do tráfego on-line é mobile", diz.

A Dafiti oferece dois apps universais e sites responsivos, iOS e Android. Os aplicativos já foram baixados 2,5 milhões de vezes e o site mobile representa 16% de todo o tráfego. "A taxa de crescimento é enorme", ressalta o fundador Malte Huffman.

Para estimular o download, o app ganha espaço no site da marca e em todos os canais de mídia on-line disponíveis. A ativação, ou o uso, é incentivada antes de tudo pela qualidade. "O usuário decide rapidamente se gostou ou não", diz. Rapidez, baixa taxa de crash (falha) e elementos úteis, como acompanhamento de pedido, além de conteúdo e novidades, rendem engajamento e inspiração - no celular são vários acessos de menor duração, com tempo médio de navegação 20% menor do que no desktop.

Outra líder digital, a Netshoes já contabiliza algo entre 15% e 20% de faturamento oriundo de mobile, segundo o gerente de marketing e comunicação Bruno Couto. A marca lançou sua primeira plataforma móvel em 2011 e em fevereiro contabilizava mais de 1 milhão de downloads de seu aplicativo. "A brincadeira virou realidade", compara.

Hoje seu papel é mais influenciador do que de canal de decisão e compra, mas a mobilidade já é premissa para a marca em todos os seus canais, desde a instigação do consumidor para acessar a marca por celular em campanhas de TV até o incentivo concreto ao download nos canais diretos. "A maioria dos consumidores que usa pré-pago, com limitação de memória, pode adotar site móvel", observa.