Plano de ajustes existia antes da desaceleração no setor, mas agora se torna ainda mais necessário, diz Barroso

Num movimento para usar melhor suas marcas, e ajudar a recuperar resultados, a Via Varejo , controlada pelo Grupo Pão de Açúcar, decidiu transformar 30 lojas da rede Ponto Frio em pontos da Casas Bahia. O número equivale a 8% da base do Ponto Frio, com cerca de 360 lojas. Os ajustes ocorrem em período de desempenho fraco.

Via Varejo registrou prejuízo de R$ 13 milhões de abril a junho. No mesmo período de 2014 houve lucro líquido de R$ 187 milhões, segundo dados publicados ontem. A margem de lucro antes de juros, impostos, amortização e depreciação caiu de 8,9% para 5,5% (sem ajuste). Foram reduzidos 4,8 mil postos na empresa nos últimos 12 meses, entre fechamento de vagas e demissões.

Novas conversões de Ponto Frio em Casas Bahia não estão descartadas, diz Líbano Barroso, presidente da Via Varejo. As 30 lojas foram trocadas entre os dias 29 de junho e 2 de julho. Com a expansão orgânica mais forte da Casas Bahia, a rede criada pela família Klein, com 713 lojas, registra, pela primeira vez, mais que o dobro do total de pontos do Ponto Frio, que hoje tem 328 lojas. Quando se uniu ao GPA, em 2009, a Bahia somava cerca de 550 pontos. Na época, o Ponto Frio tinha 455 unidades.

Questionado sobre a hipótese de o grupo decidir parar de operar a marca Ponto Frio, Barroso nega essa possibilidade. "Ela tem 'recall', tem força, tem público. Não consideramos essa possibilidade". No ano passado, 44 lojas do Ponto Frio foram fechadas e 27 abertas. Entre as 44 unidades, 36 deixaram de operar por causa de acordo com o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), para aprovar a fusão. Oito pontos do Ponto Frio fecharam as portas no ano passado por causa de baixa performance.

Em relação à Casas Bahia, foram 61 aberturas em 2014 e seis fechamentos. Em 2015, foram 21 inaugurações. Não houve aberturas de Ponto Frio até junho. Casas Bahia fecha menos lojas e tem melhores resultados. A receita líquida do Ponto Frio caiu 16,3% de janeiro a junho e a da Casas Bahia, caiu menos, 10,2%. Há efeito da base maior da Copa do Mundo de 2014.

A troca das marcas ocorre após projeto piloto iniciado em outubro de 2014, com a transformação de seis lojas Ponto Frio em Casas Bahia. A análise se baseou não apenas em perfil econômico do público, mas também em análises de comportamento dos compradores. Após essa transformação, entre novembro e março, "houve alta nas vendas [das seis lojas] de 58 pontos percentuais em relação à média de vendas da empresa", diz Líbano. Com as 30 novas Casas Bahia, a empresa diz que o "crescimento foi de 39 pontos percentuais acima da média, o que mostra que a decisão foi acertada".

A respeito de novas migrações de lojas, o executivo disse que a empresa é "cuidadosa" e que isso exige análises, mas que sendo algo positivo nesta escala maior, podem existir mais conversões.

Os ajustes fazem parte de uma análise de desempenho das marcas do grupo. Ponto Frio, que perdeu 2,4% em receita líquida em 2014 (Casas Bahia subiu 6%), tem sido alvo de ações como mudanças de layout, renovação das lojas e novas campanhas com foco em imagem de marca de tecnologia e inovação. Na Casas Bahia e no Ponto Frio, há ações que mudam disposição de produtos, com foco em venda de móveis e telefonia. "Não é algo que estamos fazendo porque o mercado piorou, já tínhamos esse projeto antes disso. Com o cenário de desaceleração, é algo que se torna mais importante", disse ele.