Viviane Soares, diretora da Dermage: maquiagem já faz 30% das vendas

O mundo dos cosméticos faz maravilhas pelo rosto e corpo das mulheres maduras. Mas para o público mais jovem, que ainda não se preocupa com rugas ou flacidez, ele exerce um fascínio menor. Já com a maquiagem, a história é outra: ela é capaz de arrebanhar mulheres desde a pré-adolescência. E é essa a principal razão que tem levado empresas do setor de beleza, que nasceram fazendo cremes de tratamento, xampus e sabonetes, a agregar a maquiagem à sua linha de produtos. Foi assim com marcas internacionais, como a Clinique, e, mais recentemente, com as nacionais Phebo, Dermage e Beauty Color.

Fundada em Belém, em 1930, a Phebo começou produzindo itens de perfumaria e sabonetes. Adquirida pela Granado, em 2004, ela lançou a sua primeira linha de maquiagem em 2012. Hoje, esses itens representam quase 10% do faturamento de suas 40 lojas - e segue crescendo em número de itens. "São produtos sofisticados, nossos lápis de olho, por exemplo, são fabricados na Alemanha e os batons, na Itália", diz Sissi Freeman, diretora de marketing da Phebo.

Com sede em Curitiba, a Beauty Color surgiu no mercado produzindo cosméticos de tratamento para os cabelos, inclusive tinturas. Em 2011, lançou uma linha de esmaltes e de maquiagem - também de olho no potencial de crescimento desse segmento.

A Dermage, do Rio de Janeiro, que este ano completa 25 anos, iniciou suas atividades como farmácia de manipulação.

Quando começou a investir em fórmulas industrializadas, incluiu no portfólio alguns itens para a pele que somavam tratamento e correção.

Mas foi somente há cinco anos que a empresa decidiu investir pesado em uma linha de maquiagem. "Hoje, ela representa 30% das vendas", afirma Viviane Braga Soares, diretora de marketing e varejo da Dermage. A empresa possui 60 lojas e está presente em cerca de 450 pontos de venda.

A estratégia, diz a executiva, é continuar a aumentar a linha de maquiagem, que este ano ganhou duas novas coleções, com produtos de várias cores e texturas. "Essa é a porta de entrada para as consumidoras mais jovens", diz Viviane.

O diferencial da Dermage, diz a executiva, é sempre agregar algum benefício de tratamento em seus produtos, caso da base "oil free", que equilibra a oleosidade da pele, da máscara de cílios com colágeno, e do iluminador líquido que contém ácido hialurônico (ativo que contribui para dar novo viço à pele). "Fazemos muita pesquisa e levamos entre seis meses e um ano para lançar um produto novo", afirma Viviane. Os produtos são feitos na fábrica da empresa em Bonsucesso, no Rio de Janeiro.

A Clinique, empresa que nasceu com produtos para limpar, esfoliar e hidratar a pele, também inclui, em sua maquiagem, alguns ativos "com benefícios dermatológicos", diz Bruna dos Santos, gerente de marketing sênior da empresa.

A linha, diz a executiva, é mais acessível do que os tratamentos para a pele e vem ajudando a marca a atrair novas consumidoras. "A brasileira é muito curiosa", diz. Para o próximo ano, dos 50 lançamentos da Clinique, 20 serão da categoria maquiagem. "Entre as tendências que apostamos estão os artigos dois em um, como a base e o corretivo em um único produto."

Falando em tendências, a que deixou as bocas opacas, há pelo menos duas temporadas, não parece esmorecer. "A brasileira gosta de bocas 'matificadas', porque equilibram o brilho da maquiagem", afirma Bruna, da Clinique.

Para Sissi Freeman, da Phebo, a brasileira ainda escolhe os tons mais escuros e discretos, no inverno, deixando o brilho para o verão. "Entre os itens que mais crescem no consumo estão as sombras cremosas."

Na liderança dentro do segmento de maquiagem, no Brasil, a Avon acaba de colocar no mercado a linha de batons em gel, a Ultra Color Revolution. Sem cera e com textura leve, eles prometem deslizar melhor sobre os lábios e ainda proteger contra a radiação solar. "A cada dois batons vendidos, no Brasil, um é da Avon", afirma Ricardo Patrocínio, vice-presidente de marketing da Avon Brasil. "Nosso investimento em maquiagem é constante, porque esse é um mercado que cresce ano após ano."

Ainda falando sobre os lábios, a maquiadora oficial da rede Jacques Janine, Chloé Gaya, dá a dica: "A estação está propícia para os batons opacos nos tons de vinho, roxo e violeta", diz. "Mas para o verão, eu aposto nos lábios com textura de 'gloss', ou seja, com aspecto molhado."