A gerente-geral de marketing Luciane Franciscone (esq.) e a diretora de compras Gabriela Cirne Lima, ambas da Renner: combinação de moda e preços baixos

Produtos de melhor qualidade, coleções em sintonia com as tendências globais, linhas especiais com designers renomados: essas são algumas das ações que vêm colocando as grandes varejistas brasileiras de vestuário no topo da cadeia da moda. E em tempos de retração da economia, com a inflação em alta e a renda mais comprometida,não é hora de desanimar. Ao contrário: é o momento de enxergar oportunidades - entre elas, a de fisgar o consumidor que ainda tem ressalvas em relação ao "fast fashion".

De que forma? Apurando o olhar para uma boa "curadoria" de tendências, ou seja, afinando os modismos ao gosto da clientela e caprichando na apresentação dos produtos. Tudo isso aliado a um preço acessível forma um apelo quase irresistível ao consumo, inclusive para quem costumava procurar outros canais de vendas, incluindo o exterior, para abastecer o guarda-roupa. "As redes de 'fast fashion' são, atualmente, os grandes representantes da moda nacional", afirma Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da GS&BW/BrandWorks. E o cenário, apesar da situação econômica, segue promissor.

Na semana passada, a C&A inaugurou uma loja de 600 m2 no coração do bairro do Leblon, no Rio de Janeiro. Inteiramente dedicado ao público feminino, com linhas de roupas, calçados e acessórios, o novo espaço traz os produtos dispostos de forma diferenciada, com o foco na exibição das tendências mais importantes do momento.

Loja de 600 m2 da C&A inaugurada no Leblon (RJ) na semana passada é inteiramente dedicada ao público feminino

Para melhor se comunicar com as clientes, a nova loja da C&A conta com um "videowall" para apresentar coleções e informações sobre a empresa. "Sabemos que as mulheres do Leblon são ligadas às tendências mais atuais e por isso escolhemos uma configuração mais próxima desse perfil", explica diretor de operações da C&A, Elio França, em comunicado à imprensa.

"O novo espaço da C&A não fica devendo nada às lojas de varejistas internacionais como a H&M e a Uniqlo ", diz Marinho, citando dois exemplos de marcas que são referências na venda de roupas e acessórios com forte "pegada" "fashion". Falando nesse fenômeno do varejo japonês, a Uniqlo anunciou, recentemente, que pretende chegar ao ano 2020 como a principal empresa de moda do mundo. Isso significaria chegar a um faturamento anual na casa dos US$ 50 bilhões, segundo reportagem do site "The Business of Fashion".

A intenção da Uniqlo é superar as atuais líderes do segmento "fast fashion": a espanhola Zara  e a sueca H&M. O grupo Inditex, dono da Zara, faturou US$ 20,4 bilhões, em 2014, enquanto o grupo H&M alcançou US$ 18 bilhões. O Fast Retailing, dono da Uniqlo, alcançou US$ 13,3 bilhões em vendas no ano passado. Dos três concorrentes, apenas a Zara já possui presença maciça no Brasil. Mas a chegada da H&M e da Uniqlo não deve tardar.

Referências ao México, ao universo 'hippie chic' e ao 'velho oeste' americano estão na coleção primavera-verão 2015/16 da Renner

No Brasil, na disputa pelo consumidor "fashionista", além da C&A (com cerca de 290 lojas), destacam-se as redes Renner (260 lojas) e Riachuelo (que pretende chegar a 330 lojas em 2016). No ano passado, a Riachuelo inaugurou uma loja de 4,5 mil m2 na avenida Paulista, em São Paulo, reunindo coleções feminina, masculina e de "homewear". Antes, fincou domínios na rua Oscar Freire, símbolo do comércio chique paulistano, que por muito tempo reuniu as grifes mais badaladas do Brasil e do exterior.

Para ganhar o consumidor que antes buscava por elas, mas precisou refrear o consumo por conta do dólar mais alto, a Riachuelo reforçou as suas apostas na dobradinha com grandes marcas nacionais e até internacionais. No ano passado, a loja lançou uma coleção assinada por Donatella Versace, diretora criativa da marca italiana. E assim tornou possível o sonho de consumo de quem dificilmente teria acesso a esse ícone da moda extravagante e sexy criado por Gianni Versace (1946-1997).

Outra que vem investindo, com sucesso, na combinação "moda e preços baixos", a Renner lançou, há algumas semanas, o seu "preview" da coleção primavera-verão 2015/16. A curadoria feita pelo time de estilo da empresa detectou nas paisagens e cores do México o principal apelo da temporada. Misturam-se a isso referências ao universo "hippie chic" e à moda dos anos 70. Alguns itens que remetem ao vestuário do "velho oeste" americano seguem como aposta, caso das saias amplas e dos detalhes franjados em roupas e acessórios.

Para diretora, é necessário utilizar o "filtro correto" para traduzir diretrizes da moda

Segundo Gabriela Cirne Lima, diretora de compras da Renner, mais importante do que conhecer as diretrizes da moda é saber utilizar o "filtro correto" na hora de traduzi-las às consumidoras. Para facilitar esse processo, a Renner separa as suas coleções em diferentes linhas: são cinco para o público feminino e outras seis para o masculino. "Cada linha tem uma personalidade diferente e em cada uma trabalhamos uma tendência mais forte", afirma Gabriela.

De acordo com a executiva, sempre que possível a empresa expõe "looks" completos, com roupas e acessórios, para exibir uma determinada tendência. Essa maneira didática de expor as novidades dá resultado. "Essa é uma forma de educação de moda e os consumidores acabam levando os looks completos", diz Gabriela.

Esse viés "educativo" está presente inclusive na ala masculina da loja. "É preciso desmistificar a relação do homem com a moda", diz Luciane Franciscone, gerente-geral de marketing da Renner. "Estamos sempre incluindo novas informações de moda e elas são muito bem-aceitas."

Entre as principais apostas da equipe de estilo da Renner, para o verão 2016, estão os "looks" inteiramente brancos, em peças de alfaiataria, as estampas orientais e o jeans mais leve e desbotado. Falando em jeans, ele tem recebido um maior investimento da marca, há cerca de dois anos. "Temos uma equipe de estilo exclusiva, que fez um belo trabalho para desenvolver modelagens diferentes, que atendem aos nossos diferentes públicos", diz Gabriela.

Mas o desafio, diz a executiva, continua a ser grande. "Afinal, as tendências de moda não vêm todas de um lugar só", afirma Gabriela. Há ideias que surgem no cenário musical, no cinema e não apenas nas passarelas.

E mesmo depois de viajar e pesquisar o que de mais relevante aparece em termos de comportamento, ainda é preciso estar preparado para modismos que surgem por aqui, de última hora - alavancados, muitas vezes, pela TV ou pelas celebridades do meio musical. Quando isso ocorre, a Renner costuma levar de três semanas a dois meses para lançar a novidade nas lojas. "Lançamentos ágeis são essenciais, por isso colocamos coisas novas nas araras, no mínimo, duas vezes por semana", afirma Gabriela. E assim caminha, a passos ainda mais velozes, o "fast fashion" nacional.