Vicente Goetten: "Na loja, o cliente recebe uma mensagem personalizada"

As vendas do comércio eletrônico já não crescem com tanta força. E as transações nas lojas físicas deixaram de cair e se estabilizaram. Entre 2014 e 2015, o país perdeu 14 posições, saindo do 7º para o 21º lugar numa lista dos 30 principais países com maior atratividade no comércio eletrônico, segundo a consultoria A.T. Kearney. Isso tem levado os varejistas a investir nas lojas físicas, procurando criar uma melhor experiência para o consumidor com benefícios que já são padrão no mundo on-line. Novas ferramentas que permitem monitorar, analisar e identificar o comportamento do consumidor, para abordagens e ofertas mais assertivas, são criadas no mundo físico com inovações surpreendentes.

O único porém são os limites da privacidade. As novas formas de triangulação do sinal de redes Wi-Fi, GSM ou de Beacons (pequenos dispositivos que se comunicam via Bluetooth) permitem acompanhar os passos do consumidor no momento em que ele entra no shopping ou estabelecimento, identificando quais corredores percorreu, lojas e vitrines em que parou, quanto tempo ficou. Se ele se identifica por meio de login e há integração com os sistemas comerciais, é possível identificar o perfil e a propensão de compra.

A Cisco possui uma ferramenta de analytics vinculada ao Wi-Fi, que utiliza os dados obtidos por meio dessa rede para medir fluxo de pessoas, tempo de permanência, zonas de concentração, entre outras informações. Com esses dados, os varejistas conseguem criar estratégias, adequando ofertas, serviços e disposição dos produtos. "Os shoppings ainda estão testando, mas esse é o cominho", diz Eduardo Frade, gerente de vendas multissetor da Cisco.

No caso do Wi-Fi, o raio de alcance é de 20 a 50 metros. Já os Beacons, que utilizam Bluetooth Low Energy, a precisão é de poucos metros e até centímetros. A Totvs se associou à startup DNA Shopper para revolucionar a experiência do usuário no mundo físico, segundo define Vicente Goetten, diretor do Totvs Labs, laboratório de inovação da companhia no Vale do Silício. A empresa realiza teste com Beacons numa grande loja de departamentos instalada em um shopping do Sul do país.

"Quando o cliente entra na loja, recebe uma mensagem personalizada e, dependendo do perfil, sexo e idade, o sistema passa a enviar dicas de roupas e descontos específicos por setores. Recomendamos ao cliente assinar o aplicativo com a sua rede social. Quanto mais a loja souber sobre ele, mais específicas serão as interações. Se ele não quer esse tipo de abordagem, basta não fazer o sign up. Quem está no comando é o consumidor", diz Goetten.

A Tlantic, empresa de tecnologia do grupo Sonae, desenvolveu o In Store Trecking, que capta os movimentos do cliente no ambiente por meio de sinal de Wi-Fi e de GSM. Segundo Patrícia Fernandes, diretora-executiva para a América Latina, a empresa realiza um piloto com o Magazine Luiza e está em teste numa rede de shoppings. "A vantagem para os shoppings é que a ferramenta permite mostrar as áreas de maior fluxo, o que é útil para precificar corretamente o espaço", diz Patrícia.

A startup Geeksys desenvolveu uma inovação baseada em análise de sentimentos para medir a audiência das vitrines por meio de câmeras e pesquisa biométrica, que acompanham o olhar do cliente quando ele para em frente à vitrine. Luiz Vitor Martinez Cardoso, CEO da Geeksys, diz que a vitrine é a porta de entrada da loja e ter o conhecimento de sua eficácia é importante para o lojista.

"As câmeras são instaladas nos manequins e nos cenários da vitrine, e, a partir da análise das expressões faciais do consumidor, extraímos informações como sexo, idade, durante quanto tempo e para que produto olhou, e se ficou alegre, triste, com raiva ou surpreso com base em algoritmos inteligentes", diz Cardoso.

Rodrigo Peres, gerente de marketing e-business da Multiplan, administradora de 17 shoppings, diz que o que está ocorrendo é que o mundo físico decidiu entrar na festa da tecnologia a partir do fenômeno conhecido como Phygital. O neologismo foi criado para capturar essa nova etapa da revolução tecnológica, que é gerar situações em que as interações entre pessoas, ideias e conteúdos não se limitem ao mundo físico ou digital, mas transitem entre os dois universos convergentes.

A Multiplan realiza testes com Beacons em algumas unidades da rede para ter o controle do fluxo de informações e não deixar que a tecnologia se prolifere a ponto de incomodar os clientes. Peres ressalta que todos precisam ter consciência de que os passos do consumidor serão equivalentes aos cliques na internet, ou seja, deixam rastros.

"Se nós formos donos da rede de Beacons, poderemos proteger o cliente. Vamos descentralizar as aplicações para as lojas, mas queremos controlar o assédio. Inicialmente, usaremos a rede de Beacons para mapeamento indoor e roteirização, a fim de ajudar os consumidores a se localizarem", afirma Peres.