Há pouco mais de um ano, o grupo de e-commerce Cnova implementou um projeto de integração entre vendas on-line e lojas físicas. A partir de 2013, clientes que fizessem compras no site do hipermercado Extra poderiam optar por retirar suas mercadorias na loja da marca, em vez de recebê-las em casa. A estratégia do grupo desde então foi ampliar o número de pontos de retirada - de 100 no final de 2014 para os atuais 750, englobando também os sites do Ponto Frio, Casas Bahia e Cdiscount.

O serviço de entrega de compras on-line em lojas físicas é uma tendência global que começou a ser popularizado há poucos anos. Um estudo realizado em 2011 pelo professor Antonio Moreno, da Kellogg School of Management, analisou a integração das vertentes on-line e off-line de uma das pioneiras do serviço, nos EUA. O modelo "buy on-line, pick up in store" - compre on-line e pegue na loja, na tradução para o português - é adotado hoje por todas as grandes redes de varejo americanas. "Essas empresas disputam mercado com gigantes como a Amazon. A estratégia de competitividade tem sido combinar o ponto forte dessas companhias, que é a distribuição de lojas físicas, com os canais digitais", afirma Moreno.

Na Cnova, o projeto de integração dos canais é considerado estratégico pelo grupo, segundo o COO Oderi Leite. "É uma forma de envolver e conectar os diferentes canais da companhia, promovendo a sinergia entre os negócios. Além disso, outros elos da cadeia também se beneficiam. As lojas, por exemplo, passam a contar com um fluxo adicional e o site com um diferencial adicional de entrega", afirma. Leite cita também outra vantagem para o grupo com a adoção do modelo: a redução do custo de transporte das mercadorias.

A praticidade para o consumidor e as vantagens para a empresa, porém, não eliminam os desafios logísticos. Segundo o professor Antonio Moreno, o serviço requer um controle rígido de estoque e de informação, o que, na prática, só empresas de grande porte têm.

Uma das pioneiras do modelo no Brasil, a Saraiva oferece desde 1998 a opção de retirar na loja os produtos comprados no site. O vice-presidente de varejo, Marcelo Ubriaco, explica que a integração do on-line com o off-line nasceu junto com o serviço de vendas pela internet da empresa. "O e-commerce representa um terço do faturamento do varejo e recebe mensalmente cerca de 15 milhões de visitantes. Dentro de nossa base de clientes, 20% já são multicanais e a companhia cresce de maneira consistente em ambas as modalidades", diz.

Oderi Leite, da Cnova, explica que o grupo ainda limita o serviço para a retirada de produtos leves, em São Paulo e Rio de Janeiro. Em junho, porém, a empresa lançou um projeto piloto no Rio para a retirada de produtos pesados como fogões e aparelhos de TV. "O projeto está em andamento em seis lojas e não tem limitação de peso ou volume."

Além da variedade de produtos a serem entregues pelas lojas, as redes também investem na inovação do modelo de entrega. Uma das primeiras grandes redes a optar pela retirada em loja na Europa, em 2011, o grupo Metro, que engloba duas marcas de varejo de eletrônico, tem metade de suas vendas on-line entregue em lojas físicas na Alemanha.

O plano de integração entre as vertentes on-line e off-line dentro da organização continua em evolução: em setembro do ano passado, o Metro inaugurou um serviço de drive-in em uma loja alemã. O novo modelo permite aos clientes fazer o pedido via internet ou telefone e retirá-lo de forma rápida na loja, sem que seja preciso entrar na loja.