Lásaro do Carmo Junior: dobrar a operação no país até o fim de 2016

Lásaro do Carmo Junior, ex-presidente da Jequiti, criou uma receita de sucesso ao comandar a empresa de vendas diretas de produtos de beleza do grupo Silvio Santos, de 2008 a 2014. Sob sua liderança, o faturamento da empresa passou de R$ 20 milhões para R$ 500 milhões anuais. O executivo soube equilibrar ingredientes como o apelo das celebridades, os preços democráticos, a propaganda e as parcerias para cair no gosto popular. Contratado pela americana Jafra Cosméticos em março, ele tem claro os próximos passos: reestruturar equipes, melhorar as tecnologias, produzir localmente, baixar preços e buscar aquisições.

A ambição do novo presidente é dobrar o tamanho da operação brasileira da Jafra até o fim de 2016. A subsidiária é a terceira maior entre as 18 unidades da americana, atrás do México e dos EUA, mas representa apenas 6% das vendas globais, o equivalente a pouco mais de R$ 100 milhões.

A Jafra tem cerca de 20 mil representantes de vendas no país, a maioria no Nordeste, e espera atingir 100 mil ao fim de 2016. Como forma de comparação, a Jequiti tem ao redor de 200 mil consultoras e a Mary Kay, 320 mil. As líderes do setor estão bem mais distantes: a Avon tem 1,5 milhão de representantes e a Natura, 1,3 milhão.

Os planos de expansão envolvem principalmente as regiões Sul e Sudeste, que devem abrigar o início da produção em fábricas terceirizadas nos próximos meses. A compra da matéria-prima no exterior e a fabricação local reduzem a incidência de impostos. Os três centros de distribuição terceirizados serão substituídos por um armazém próprio, em São Paulo, para melhora da eficiência.

Os processos tecnológicos são outro alvo de ajustes. A empresa muda seus sistemas internos e deve oferecer uma plataforma de comércio eletrônico a partir de janeiro. O modelo deve ser semelhante ao da Natura, que indica uma vendedora ao fim da compra para receber a comissão e fazer a entrega.

O setor enfrenta dificuldades como a piora econômica, a desaceleração das vendas diretas de beleza, o aumento de tributação gerado pelo IPI e a forte concorrência do varejo físico e da internet. Carmo Júnior diz que a maior crise para um gestor é a interna. "Não dependo do governo, só de mim."

Carmo Júnior recebeu convite para ser consultor da Jafra no início do ano e viajou à Califórnia por uma semana para conhecer a filial da companhia. Ao voltar ao Brasil, foi contratado para presidir as operações no país e na América Latina. A saída do Grupo Sílvio Santos ocorreu em dezembro de 2014.

Muitas das ideias aplicadas à Jequiti estão nos planos do executivo para a Jafra. Uma das propostas é tornar os produtos mais acessíveis - o tíquete médio, cerca de 50% superior ao da Natura, deve cair 25% em 2016. Outras propostas são o licenciamento de linhas de celebridades e as parcerias com lojas de varejo e multimarcas. Para isso, o portfólio com 270 itens entre batons, cremes e perfumes será reformulado. A companhia pretende manter os mais vendidos, mas reestruturar boa parte do catálogo.

Carmo Júnior concedeu a entrevista na única loja física da Jafra no país, em Moema (SP). Esse tipo de espaço deve multiplicar-se nos próximos anos, se depender do executivo, como forma de promover a integração entre o modelo de vendas diretas e multinível, comércio eletrônico e varejo físico. O plano de expansão inclui aquisições, e se a empresa-alvo tiver franquias, ainda melhor, diz o executivo. "Na primeira virada, a aquisição é o caminho mais rápido e talvez o mais barato."

Se um dos maiores diferenciais da Jequiti é o canal de comunicação, com direito a um programa semanal de prêmios no SBT, na Jafra não será diferente. O presidente vai reforçar investimentos em mídia impressa e on-line, e cita a TV como um importante canal futuro de divulgação.

Carmo Junior vai substituir Mauro Schneidman, que sairá no dia 30. Comandará todas as operações na América do Sul, com 80% da agenda direcionada ao Brasil. A empresa tem novos diretores de TI, financeiro, logística e marketing. Apenas o diretor de operação permanece o mesmo. As mudanças são auxiliadas pela empresa de recrutamento americana Spence Stuart.