Malte Huffmann: "Faz parte da estratégia posicionar a Dafiti como a forma mais inteligente de comprar moda"

Com atuação em cinco países, entre eles o Brasil, a Dafiti, uma das maiores empresas de comércio eletrônico de moda, surpreendeu o mercado, em março, ao inaugurar em São Paulo, na rua Oscar Freire, sua primeira loja física conceito. Embora temporário, devendo fechar as portas no final de junho, o espaço de 400 m2 reúne o que há de mais moderno em se tratando de tecnologia para o varejo. "A proposta da Dafiti Live é misturar os universos on-line e off-line e atrair consumidores que hoje ainda não compram pela internet", admite Malte Huffmann, sócio-fundador. "Faz parte da nossa estratégia de posicionar a Dafiti como a maneira mais inteligente de comprar moda hoje."

A loja, que teve investimento de R$ 1 milhão, permite ao cliente ver e experimentar os produtos, concluindo a compra pela internet. Depois de conferir uma oferta entre os 1,5 mil itens em exposição - uma pequena parte dos 100 mil produtos disponíveis no site - o consumidor pode lançar mão do DafiTime. Em um telão interativo, ele pode criar um avatar de acordo com suas medidas pessoais, experimentar as roupas virtualmente e depois enviar as peças selecionadas na tela para o provador físico e, só, então, prová-las, efetivamente. Também foram instalados em toda a loja e ao longo da Oscar Freire sensores com geolocalização IBeacons, que enviam notificações aos clientes. Produto escolhido, podem fazer o pagamento on-line em tablets e smartphones distribuídos pela loja.

"Queremos cada vez mais engajar o cliente para o consumo de moda, sem perder nosso DNA digital, daí a proposta de experimentar na loja e receber em casa", afirma Huffmann. "Hoje, trabalhamos com três canais: o e-commerce, o mobile-commerce e a loja conceito. Em todos tentamos personalizar a experiência de compra, por meio de nosso aplicativo baixado pelo próprio cliente."

O aplicativo já soma mais de 2 milhões de downloads, o que permite à Dafiti sugerir novas aquisições com base no histórico de compras dos clientes. No final, reforça o empreendedor, é o cliente quem decide quando quer comprar - pela internet, 24 horas; pelo dispositivo mobile ou na loja física, "Oferecemos a chance de uma experiência de compra inteligente e conveniente em qualquer lugar."

A estratégia colocada em prática pela Dafiti, com apenas quatro anos de mercado e mais de mil marcas no Brasil, é a nova conduta que varejistas, independentemente do porte, terão de adotar daqui para a frente. "O desafio está em tirar o foco do canal e colocar no cliente, trabalhar para gerar valor ao consumidor, independentemente de onde ele tenha contato com a marca", afirma Alberto Serrentino, sócio-fundador da Varese Retail, especializada em estratégia de varejo.

O novo cenário, contudo, exige um profundo conhecimento por parte do varejo de quem efetivamente é o seu cliente e como atendê-lo de forma eficiente. Ganhará o jogo quem efetivamente entregar o que propõe com qualidade, ou seja, quem fizer o serviço bem-feito.

Na visão de Juarez Leão, da Leão Business Upgrade, o consumidor transita com naturalidade no mundo físico e no digital, e as marcas têm de estar preparadas para isso. "Apesar de na teoria a padronização da marca ser bem compreendida, na prática é muito difícil (e pouco realizado) a adoção de campanhas, linguagem, posicionamento e comunicação unificados em todos os pontos de contato do cliente com a marca", afirma o consultor.

Um exemplo de rede que faz a lição de casa com correção é a Farm, etiqueta de moda carioca, que traduz o DNA da marca no e-commerce, nas lojas físicas e nas redes sociais. Ainda no tempo do Orkut, onde reunia a maior comunidade de moda no Brasil, percebeu que a marca tinha vocação de audiência, já que as pessoas gostavam de saber o que a empresa lançava.

Em 2008, criou um blog que funcionava como ferramenta de branding e que falava sobre a vida de seu público alvo, a jovem na casa dos 20 anos. Daí para frente foi acompanhando os canais que tinham relevância para esse público - Facebook, Instagram. Hoje, a estratégia digital é o maior instrumento dentro do marketing da empresa, garantem seus diretores.

O e-commerce, batizado de e-Farm por uma consumidora, é o canal que mais vende, superando a loja de Ipanema. A empresa criou, ainda, um núcleo de marketing para cada ponto de contato da marca, com pessoas trabalhando para criar histórias diferenciadas para cada canal, histórias que aumentem as vendas e estimulem as transações.

E a marca está no caminho certo. De acordo com pesquisa apresentada durante a NRF 2015, maior encontro do varejo mundial, 78% das vendas americanas ainda ocorrem nas lojas físicas, mas 84% destas são influenciadas por um dos pontos de contato digitais. Antes de fazer uma compra em lojas físicas, 84% dos consumidores utilizam o digital para melhorar a experiência de compra. Assim, o e-commerce transformou-se não somente em uma plataforma de vendas, mais também em um canal de pesquisa e de engajamento dos clientes com as marcas.

"Tudo o que mexe com conteúdo, informação e estilo de vida abre espaço para uma relação mais densa e frequente", reforça Serrentino, da Varese Retail. "É essencial criar novos pontos de contato com a marca, desde que sejam relevantes, porque as pessoas não têm tolerância nem tempo, valorizam apenas o que gera benefício perceptível."

E se a ordem é abrir espaço, o varejo acaba de ganhar um novo canal, já que foi liberado no Brasil a publicação de anúncios patrocinados no Instagram, que reúne mais de 300 milhões de usuários ativos mensais no mundo.