Cliff Burrows, da Starbucks: "Essa variedade de alimentos está atraindo mais fregueses às nossas lojas em todas as fases do dia no mundo todo"

A Starbucks reforça a sua estratégia de diversificar produtos e negócios e de ampliar a sua presença no exterior, em países como Brasil, China, Índia e Japão. Nos últimos anos, a empresa americana deixou de ser apenas uma rede de cafeterias, embora o café siga obviamente importante para a companhia de Seattle. Chás, sucos, alimentos mais saudáveis ganharam espaço tanto no cardápio das lojas como na carteira de negócios da Starbucks, que desde 2011 comprou a empresa de sucos Evolution Fresh, a rede de chás Teavana e a confeitaria La Boulange. Em algumas unidades, passaram a ser vendidas cervejas e vinhos.

A empresa também se tornou forte em transações digitais, com 14 milhões de clientes que usam ativamente o aplicativo de pagamento por celular e respondem por 18% das transações da rede nos EUA. Outra marca do grupo são iniciativas sociais, como o compromisso de contratar, até 2018, 10 mil jovens que nem estudam e nem trabalham e 10 mil veteranos e mulheres de militares, ou a campanha Race Together, para incentivar a discussão do racismo, que gerou controvérsias em março.

A estratégia tem dado bons resultados. Nos últimos 12 meses, as ações da companhia subiram mais de 40%. Hoje, a empresa tem 22 mil lojas em 66 países, com uma capitalização de mercado na casa de US$ 75 bilhões - quando abriu o capital, há 23 anos, o valor era de US$ 250 milhões, e havia 125 lojas. No ano fiscal de 2014, terminado em setembro, a receita líquida somou US$ 16,4 bilhões, uma alta de quase 11% em relação ao ano anterior. No trimestre encerrado em março deste ano, a receita atingiu US$ 4,6 bilhões, 18% a mais do que em igual período de 2014.

"Nos próximos cinco anos, a Starbucks vai continuar a inovar em segmentos como os de cafés e chás e no varejo", resumiu Cliff Burrows, presidente do grupo para os EUA e as Américas e também da Teavana. Segundo ele, "diversificação e inovação ao longo das diversas partes do dia, de um modo complementar ao café, é uma de nossas estratégias fundamentais para o crescimento".

Ele exemplifica com a aquisição da confeitaria La Boulange, feita em meados de 2012, por US$ 100 milhões. Foi um passo para aumentar as opções de comida, o que tem boa repercussão entre os clientes, segundo Burrows. "Essa variedade de alimentos está atraindo mais fregueses às nossas lojas em todas as fases do dia no mundo todo."

Burrows notou que, desde a fundação da empresa, em 1971, a Starbucks não trabalhava apenas com café. Vendia também chá e especiarias. Mas a virada ocorreu de fato em 2008. Foi quando Howard Schultz, que havia deixado o comando em 2000, retomou o cargo de presidente, num momento complicado, evidenciado por uma forte queda no preço das ações.

"Nós passamos por uma transformação estratégica como companhia", disse Burrows. Segundo ele, a empresa percebeu não apenas que havia um grande potencial para se expandir no exterior, mas também viu grande oportunidade de impulsionar a marca por meio de uma diversificação de produtos e formatos de lojas.

Desde então, disse ele, a companhia fez uma série de movimentos-chave, como o lançamento de cafés premium Starbucks Reserve; as aquisições da La Boulange, da Teavana e da Evolution Fresh; e a abertura de novos formatos de lojas, como micro "drive-thrus" ou unidades expressas. A Starbucks trabalha com unidades operadas pela própria companhia e com lojas licenciadas. No fim do ano fiscal de 2014, as operadas pela Starbucks eram um pouco mais de 50%.

A compra da Teavana, adquirida por US$ 620 milhões no fim de dezembro de 2012, foi um passo importante para a diversificação. "O chá é a bebida mais consumida globalmente depois da água, e a nossa pesquisa mostra um aumento na demanda e na popularidade no mundo", disse Burrows. De acordo com ele, só os americanos bebem 800 milhões de doses de chá por semana e iced tea é a bebida mais consumida durante o almoço nos Estados Unidos.

"A oportunidade global para o chá é enorme e nós percebemos que uma grande fatia do negócio está na verdade fora da América do Norte. Dos 66 países em que a Starbucks está presente, Teavana está em apenas sete [o Brasil não é um deles]", disse Burrows. Nos EUA, México e Canadá, há mais de 300 lojas da Teavana.

Em abril do ano passado, a Starbucks e a apresentadora Oprah Winfrey lançaram o Teavana Oprah Chai Tea, desenvolvido em parceria por ela e pelo especialista em chá da empresa, Naoko Tsunoda. Uma fatia das vendas do produto financia a educação para jovens nos EUA e no Canadá.

Outra novidade da Starbucks nos últimos anos é a venda de cerveja e vinho em algumas lojas, iniciativa que começou em outubro de 2010 em Seattle. As bebidas alcoólicas entram no cardápio depois das 16h em quase 40 unidades nos EUA. Essas lojas também servem porções de queijos e de frios e pratos como almôndegas.

Burrows destacou que a Starbucks foi a primeira varejista nos EUA a oferecer a sua própria tecnologia de pagamento por celular, combinada com um programa de fidelidade. Nos EUA, são realizadas 8 milhões de transações por semana pelo celular, disse ele. Desde julho de 2010, as lojas americanas oferecem Wi-fi gratuito. Muitos clientes passem horas estudando ou trabalhando nas unidades.

Na gestão de Schultz, iniciativas sociais também ganharam destaque. Um exemplo é a meta de que 25 mil empregados se formem até 2025 por meio de um programa que banca quatro anos de mensalidades na Universidade do Estado do Arizona. Em março, a companhia informou que já havia contratado 3,3 mil dos 10 mil veteranos e mulheres de militares que planeja empregar até 2018.

Há dois meses, a Starbucks causou polêmica com uma das fases da campanha para incentivar a discussão sobre o racismo no país, na qual os funcionários escreviam #RaceTogether nos copos. A iniciativa gerou críticas, especialmente nas redes sociais. Internautas observaram que a direção da empresa é formada predominantemente por brancos, enquanto boa parte dos funcionários é negra.

Dias após seu início, essa fase da campanha foi encerrada. Em carta aos funcionários, Schultz escreveu que ela terminou na data prevista, e que havia sido imaginada como "um catalisador" para um debate mais longo e abrangente. Schultz não se furta a abraçar causas que geram controvérsias nos EUA. Ele já apoiou o casamento gay e pediu aos clientes que não frequentem armados as lojas da rede, mesmo em Estados onde isso é permitido.