Padronização da rede hoje é mais flexível, podendo o franqueado criar e ajustar sua estrutura de acordo com a necessidade local e sem interferir na essência do negócio

Lilian Monteiro

Publicação: 26/04/2015 04:00

Para Denis Santini, CEO do Grupo MD Comunicação, nada supera a força que o franqueado exerce nos resultados de sua rede 

Como investir em marketing para fazer a franquia dar certo? Antes de mais nada, é preciso saber que, ao assumir uma franquia, há regras contratuais invioláveis, com direitos e deveres do franqueador (que expande seus negócios e recebe royalties) e do franqueado (que entra no mercado com uma marca conhecida e conta com a segurança, a experiência e o conhecimento de um modelo de empreendimento). E, como em toda relação de negócio, para assegurar a harmonia entre as partes, é fundamental seguir todos os procedimentos. Denis Santini, sócio da MD Comunicação, primeira agência brasileira especializada em franquias e redes, com atuação no segmento de franchising e varejo desde 1994, e Filomena Garcia, sócia e diretora da Franchise Store, escreveram o livro Marketing para franquias - As melhores práticas para franqueadores e franqueados, da Editora Saraiva, com informações precisas e essenciais para a área.

Logo na introdução, uma pergunta: "Basta simplesmente aplicar os conceitos e princípios de marketing para ter sucesso em uma rede de franquias? A resposta é não". E enfatiza que "o franqueado é o 'ser' mais importante e imprescindível de uma franquia. É ele quem faz toda a diferença no marketing aplicado ao franchising". Denis lembra que o franqueado é, na realidade, o primeiro cliente da rede. É o consumidor das ideias da franqueadora. E, para transformá-lo em parceiro e torná-lo partidário das propostas da rede, o franqueador precisa, antes de qualquer coisa, "vender" todo esse trabalho para ele.

Denis reforça que marketing é um conjunto de percepções, e o ponto-chave dessa estratégia direcional para o franqueado é fazer com que ele perceba cada um dos quatro Ps (produto, preço, promoção e ponto de venda). "Todos são importantes na 'venda' para o franqueado, mas nenhum é tão significativo na relação de marketing quanto o 'P' de ponto de venda. Grande parte do marketing da franqueadora se concentra nele. Assim, o primeiro passo é informar o franqueado sobre o que significa fazer marketing no ponto de venda e conceituar cada uma das ações que ocorrerem ali." O empresário aproveita para fazer um alerta: "Não tente inventar. Uma campanha só tem sucesso se for 'comprada' pelo franqueado. E nada supera a força que ele exerce nos resultados de sua rede".

TENDÊNCIA Denis explica que uma das mais recentes e importantes tendências do franchising diz respeito à quebra da rigidez na padronização das redes. "Se, antes, o franchising era todo estruturado com base em padrões, desde o leiaute das lojas até a gestão de cada unidade, hoje, o mercado já desenha algumas mudanças e passa a permitir certos ajustes locais, desde que eles não interfiram na essência do negócio." No entanto, ele diz que, para não perder a identidade, é preciso primeiro identificar quais os pontos cuja alteração não é sequer negociável. A rede passa a ter limites para a mudança. E o desafio é trazer a cada unidade elementos que possam surpreender o consumidor, acrescentar benefícios para sua relação com a empresa e, consequentemente, fortalecer a imagem da marca perante seus clientes. "Essa é uma tarefa que está diretamente ligada ao marketing da empresa."