Uma das maiores fabricantes nacionais de produtos de limpeza, a empresa deixa para trás as manchas do seu passado e se prepara para, finalmente, voltar a brilhar e ao lucro

Scaldelai, o presidente: "Posso dizer que 2015 será o início da virada da Bombril" ( foto: Pedro Dias)

Ao entrar na sala de reuniões da fábrica da Bombril, em São Bernardo do Campo, no ABC paulista, é impossível não se impressionar com a quantidade de premiações penduradas nas paredes. Em uma conta rápida, são cerca de 250 quadros e troféus nas mais diferentes categorias - melhor produto, melhor comercial, melhor garoto-propaganda, melhor empresa de produtos de limpeza - a lista é interminável. "Aqui só está uma parte dos prêmios", diz Marcos Scaldelai, que, desde 2013, preside a companhia do empresário Ronaldo Sampaio Ferreira. "Temos outras salas cheias."

Explica-se: a Bombril, com três mil funcionários e faturamento de R$ 1,1 bilhão, no ano passado, imprimiu suas digitais na história empresarial do País. Seu principal produto, a esponja de aço, virou sinônimo da categoria. O personagem Garoto Bombril, criado pelos publicitários Washington Olivetto e Francesc Petit, na agência DPZ, está no ar desde 1978, um recorde reconhecido pelo Guinness Book. Parte do seu passado, no entanto, está mais ligado à sujeira corporativa do que à limpeza. "A Bombril foi roubada durante duas décadas por um criminoso italiano", afirma Ronaldo Sampaio Ferreira, presidente do conselho e filho do fundador da empresa, Roberto Sampaio Ferreira, numa referência ao empresário Sérgio Cragnotti.

O desafeto assumiu o controle da Bombril, no início da década de 1990, deu um calote em Sampaio Ferreira e foi preso na Itália, em 2003. Hoje, responde processos em liberdade. "Aqui só tinha bandido", diz o dono. A trama na qual a Bombril se envolveu nos últimos vinte anos poderia, facilmente, inspirar um enredo de novela. Um dos mocinhos da história seria o paulistano Scaldelai, a quem foi confiada a missão de por ordem na casa. O fundo do poço financeiro foi registrado em 2006, quando as perdas atingiram R$ 220 milhões. No ano passado, o vermelho no balanço ficou em R$ 57,5 milhões.

"Estamos enxergando a volta do lucro em 2016", afirma o executivo, que prevê fechar este ano com aumento de dois dígitos nas vendas e muito perto do resultado no azul. Formado em publicidade e com passagens por empresas como Vigor, Bertin e Nielsen, Scaldelai foi recrutado pela companhia em 2010, como diretor de marketing. Para recolocar a marca Bombril na cabeça dos consumidores, Scaldelai foi ousado: pela primeira vez, em mais de três décadas, deixou o Garoto Bombril de fora das propagandas e o substituiu pelas atrizes e humoristas Marisa Orth, Dani Calabresa e Mônica Iozzi na campanha "Mulheres Evoluídas".

A estratégia, que consistia no posicionamento mais agressivo das mulheres, em reação às "sujeiras" produzidas pelos homens, gerou polêmica e rendeu prêmios. "São as premiações das quais me orgulho mais, pois imprimiram a minha marca na empresa", diz Scaldelai. Com medidas como essa, o atual CEO conquistou a confiança de Ferreira. Na diretoria comercial, o último posto antes de sentar-se na cadeira de presidente, ele se revelou um negociador duro na compra de materiais e cortou todos gastos desnecessários na produção. A Bombril, segundo ele, não podia perder mais um centavo sequer.

Tal austeridade fez com que, em setembro de 2013, Scaldelai assumisse o comando da companhia. A ideia do CEO é transformar a Bombril, novamente, em uma empresa que enxerga o futuro em vez de ficar olhando para o passado. Neste ano, a companhia prevê tirar do papel a construção de uma fábrica no Pará. A unidade será a quarta da Bombril, somando-se às de São Paulo, Minas Gerais e Pernambuco. "Nossa capacidade de produção já não está dando conta do crescimento das vendas", diz Scaldelai. "Crescemos 10% em um mercado totalmente desfavorável. Isso mostra o quanto a Bombril é uma empresa rentável e incrível", afirma Sampaio Ferreira.

A instalação de uma fábrica na região Sul já está sendo estudada. Embora pretenda deixar o passado para trás, a direção da Bombril não consegue esquecer a passagem devastadora do italiano Cragnotti, ex-controlador do falido grupo Cerio e antigo dono do tradicional clube de futebol Lazio, de Roma. Cragnotti comprou a participação na Bombril dos outros dois irmãos, Fernando e Marcos, em 1992. Tentou adquirir a parte de Sampaio Ferreira, também, sem sucesso na época. "Eu falei para os meus irmãos que eles iriam fazer o pior negócio do mundo", diz o atual presidente do conselho.

"E eles fizeram." Mesmo com as negativas, Cragnotti não desistiu de tirá-lo do negócio. Foi então que o italiano propôs uma espécie de namoro, com a duração de dois anos, a Ferreira: se ele se convencesse de que a empresa estava em boas mãos, venderia sua parte para a Cirio.Aconteceu exatamente o oposto, mas Cragnotti, pela negativa, acabou obtendo o que pretendia. Em 1995, ao ver os desmandos do italiano, Sampaio Ferreira preferiu desfazer-se de sua parte por um valor, segundo ele, cinco vezes maior em comparação aos de seus irmãos.

Porém, ele diz não ter recebido nem 5% do montante. Após a falência da Cirio, em 2002, nem mais um centavo foi para o seu bolso. A partir dali, os acionistas minoritários da companhia, como os fundos Previ e o BNDESPar, também começavam a perder dinheiro. O resultado foi uma herança maldita. "A empresa ainda está tendo que pagar mais de R$ 400 milhões ao Refis", diz Sampaio Ferreira. Segundo ele, na Bombril de Cragnotti ocorriam diversos crimes e transgressões, como operações financeiras fraudulentas e nepotismo. "De fato, os antigos controladores usaram a empresa em benefício próprio", diz um consultor que teve acesso aos números da empresa na época.

"Em 2006, retomei o controle da empresa praticamente falida", afirma Sampaio Ferreira. Problemas na produção, que estava totalmente defasada, dificuldades na tomada de crédito, contraída a juros que chegavam a 5% ao mês e varejistas que tinham dificuldades em receber os produtos de limpeza da companhia eram alguns dos desafios da nova fase do ex-dono que voltava à casa. "Os produtos da Bombril funcionam como âncoras nas prateleiras de qualquer varejista", diz Cláudio Felisoni de Ângelo, presidente do Instituto Brasileiro dos Executivos de Varejo (Ibevar). "Os clientes sentem falta caso não estejam lá." O resultado dos anos de dificuldades foi uma queda acentuada na participação de mercado.

A fatia da esponja de aço, sua principal mercadoria, por exemplo, caiu de 90%, em 1995, para 60%, dez anos depois. Atualmente, a empresa recuperou parte da queda: fechou 2014 com 75% do mercado. Daqui a frente, além de consolidar sua posições nas áreas tradicionais de atuação, a Bombril planeja diversificar para novos segmentos do setor de higiene e limpeza, a exemplo do que fez, em 2013, com a linha de cosméticos Bril. "Queremos ir para os ramos automotivo, pet e hospitalar", diz Sampaio Ferreira. Um pouco mais contido, Scaldelai diz que se trata de um momento chave para a empresa. "Posso dizer que 2015 é o início da grande virada", diz o CEO. "Só temos de continuar surfando as ondas certas."