Por Tatiane Bortolozi | De São PauloSoraia Arrais, da Impala: acordos com celebridades vão continuar em alta

O mercado de esmaltes encontrou um negócio lucrativo nas linhas assinadas por modelos, atrizes e cantoras. Associar os vidrinhos às famosas é estratégia tanto de empresas novatas que querem reconhecimento nas prateleiras quanto de companhias tradicionais interessadas em renovar a imagem da marca.

O grupo brasileiro Porto União ingressa no mercado de esmaltes neste mês com uma linha licenciada pela atriz Juliana Paes. A empresa, dona de um salão de beleza e outros empreendimentos em São Paulo, vai levar ao varejo 30 diferentes cores e planeja dobrar o portfólio até dezembro. "Um nome famoso abre muitas portas", reconhece Juliano Carneiro, presidente da companhia. A parceria com a atriz reduziu a necessidade de gastos de marketing e a empresa pôde reforçar a estrutura de vendas e distribuição. O investimento total soma R$ 1,5 milhão.

A Porto União iniciou o desenvolvimento da linha em março de 2014, pouco tempo depois de a atriz Giovanna Antonelli impulsionar as vendas da Hits Specialittà com um esmalte azul que vendeu sozinho mais de 5 milhões de unidades. A aliança entre marcas e celebridades começou a ser explorada de modo mais intenso entre 2010 e 2011, com lançamentos de personalidades como Ana Hickmann, Isabelli Fontana e Adriane Galisteu. Novas parcerias surgiram depois com Sabrina Sato e Claudia Leitte (Beauty Color), Claúdia Raia (Luxor), Marina Ruy Barbosa (Hits Specialittà) e Isis Valverde (Impala).

"A assinatura de Isis Valverde associa uma personalidade irreverente à marca, que busca mulheres marcantes como referência", diz Soraia Arraes, gerente de marketing da Impala. A exclusividade e a presença na TV e em mídias sociais também contam à favor. "Os acordos com celebridades devem continuar em alta neste ano."

Parte da receita com a venda da linha Isis Valverde, de 21 cores, é revertida à atriz. A porcentagem não foi informada por confidencialidade de contrato.

A categoria de esmaltes foi a que mais cresceu no mercado de higiene e beleza nos últimos vinte anos, segundo a Nielsen. O setor movimentou R$ 597,8 milhões em 2013, com alta de 3,8% sobre um ano antes, informa a consultoria. A Euromonitor estima crescimento de 27,6% para a categoria entre 2013 e 2018.

A entrada de novos concorrentes no Brasil ocorreu principalmente nos últimos três anos, diz Mayane Soares, analista de mercado da Nielsen. Na falta de um nome tradicional, vale emprestar o de uma celebridade.

A Porto União prevê entregar cerca de 1,5 milhão de unidades de esmaltes Juliana Paes para varejistas logo no lançamento da marca, disputando a quinta colocação entre os maiores da categoria. "Há um espaço muito grande entre a participação das quatro maiores do setor e o restante do mercado", afirma Carneiro. A empresa projeta preço de R$ 5,90 em São Paulo, mas pode haver variações em outros Estados, devido à incidência tributária. A Porto União classifica o produto na categoria 'premium', pelo emprego de tecnologia como a formulação com nanopartículas de argan e colágeno.

O preço médio do vidro de esmalte no país é de R$ 3, segundo a Nielsen. Nas linhas assinadas, o preço sugerido vai de R$ 3,35 (da apresentadora Sabrina Sato para a Beauty Color) a R$ 15 (da blogueira Camila Coelho para a marca YNC). O preço reflete a tecnologia usada na fabricação, diz a analista da Nielsen, que cita atributos como maior duração, gliter, craquelado e metálico.

Mayane afirma que a categoria de esmaltes tem como principal atributo a oferta de cores, mas atender aos pontos de venda sem atrasos e sem deixar faltar mercadoria é igualmente importante. "O mercado de esmaltes está em tranformação, movimentado por lançamentos e inovações. Mas a execução é o principal recado. O produto precisa chegar à gôndola."

A Porto União tem uma equipe de 40 vendedores e um centro de distribuição em São Paulo. Há distribuidoras contratadas também no Rio, em Goiás e Minas, para atender a todo o país.