A rede hoteleira Radisson está criando uma nova bandeira voltada ao público jovem, tornando sua controladora, o Carlson Rezidor Hotel Group, a mais recente empresa a entrar na disputa para atrair o viajante da chamada geração Y.

A nova marca, conhecida como Radisson Red, vai inaugurar sua primeira unidade no próximo ano e deve ter 60 hotéis no mundo até 2020, segundo executivos do Carlson. A empresa afirma que vai investir US$ 140 milhões na construção ou aquisição das primeiras cinco unidades e no desenvolvimento da marca Radisson Red. Sem dar mais detalhes, os executivos disseram que a América Latina está na lista de interesse da nova rede.

O Radisson, considerado frequentemente uma escolha confiável e sem frescuras, quer que o Red seja mais ousado. Ele terá um design moderno e uma grande área para o bar. O hotel permitirá que os hóspedes personalizem seus quartos num nível bem maior que outras redes.

Os visitantes, segundo o Carlson Rezidor, poderão pedir que um carro os busque no aeroporto, solicitar que o frigobar do quarto seja abastecido com bebidas específicas, pedir que um sanduíche já esteja pronto à sua espera na delicatessen do hotel que funciona 24 horas e encomendar que as fotos da família sejam exibidas na tela da TV quando entrarem no quarto. O hóspede pagará pelos serviços que escolher.

"O Red vai focar no viajante mais jovem, mas vemos isso como uma aposta de longo prazo", diz Gordon McKinnon, diretor de marcas do grupo. O Red deve evoluir acompanhando as "mudanças de atitude e tecnologia", diz ele.

A geração Y, que define as pessoas nascidas entre 1980 e 2000, está se tornando cada vez mais importante para o mercado hoteleiro e de viagens. Ela deve responder por 50% dos gastos com passagens aéreas em viagens a negócios até 2020, de acordo com o Boston Consulting Group.

O Carlson Rezidor está atrás de muitos concorrentes que já começaram a criar novas marcas que buscam atrair essa geração.

Em 2011, o Marriott International Inc. se uniu a uma operadora espanhola para criar uma marca voltada ao público jovem chamada AC Hotels by Marriott. O Hyatt Hotels Corp. está expandindo sua marca de luxo Andaz, na qual a equipe usa iPads para fazer o check-in dos hóspedes.

O Starwood Hotels & Resorts Worldwide Inc. anunciou recentemente que os hóspedes em algumas unidades dos seus hotéis da bandeira Aloft poderão usar seus smartphones como chaves virtuais para abrir os quartos. O Hilton Worldwide Holdings Inc., por sua vez, está se preparando para lançar uma nova marca boutique este ano.

"Muitas marcas tentam antecipar o futuro e dedicam muito tempo, recursos e energia a isso", diz Cathy Enz, professora da Faculdade de Administração Hoteleira da Universidade Cornell.

Segundo alguns analistas do setor, as grandes marcas hoteleiras têm dificuldades em extrair eficiências de custo por meio de escala e ao mesmo tempo criar novos hotéis direcionados para um público local. Michael Medzigian, diretor-presidente da Carey Watermark Investors, firma de Nova York que investe no setor hoteleiro, diz que ela gastou US$ 77 milhões em 2013 para comprar e renovar um hotel independente em Nashville, no Tennessee, chamado Hutton, que é popular entre hóspedes que atuam na indústria da música.

"O sucesso de alguns independentes sugere que os viajantes jovens preferem [hotéis] que não fazem parte de uma rede", diz.

O lançamento do Radisson Red é parte de uma grande reestruturação do Carlson Rezidor iniciada em 2010. Até o fim do ano, a companhia e seus franqueados investirão US$ 1,5 bilhão em melhorias nos imóveis, novas tecnologias e a introdução de novas marcas, diz McKinnon. O Carlson também planeja lançar uma nova bandeira de luxo, a Quorvus Collection, lançando 20 unidades até 2020.

A Radisson Red é a sétima marca do Carlson Rezidor, que inclui a rede Radisson e a Country Inns & Suites. McKinnon diz que o preço das diárias vai variar de acordo com a localização. Como exemplo, ele cita que um Radisson Red em Manhattan deve cobrar cerca de US$ 300, enquanto em Mineapólis a tarifa deve ficar em torno de US$ 125.