O Brasil receberá nos próximos anos Copa e Olimpíada. Porém o histórico da Copa das Confederações e do Pan-07 mostra que o patrocínio a grandes eventos em solo brasileiro não é garantia de retorno. Muito pelo contrário.

Das 10 marcas mais lembradas pelo consumidor como patrocinadoras desses dois eventos, só 4 investiram de fato na competição: Coca-Cola, Adidas, Itaú e Brahma (via Budweiser, da mesma dona, a Ambev).

Dados da consultoria Nielsen, obtidos pela Folha, mostram que as outras 6 marcas não colocaram um tostão nos eventos, mas aparecem com destaque na memória do consumidor: Nike, Fiat, Bradesco, TIM, Claro e Samsung.

Uma das possíveis causas da "falta de memória" da parte do consumidor brasileiro é a crescente quantidade de marcas ligadas ao esporte.

Ao longo de dois anos, entre dezembro de 2010 e o fim do ano passado, aproximadamente 8.000 marcas se associaram ao esporte no país.

"Essa quantidade polui a percepção da parte dos consumidores", aponta Mario Sergio Ruggiero, diretor de desenvolvimento de novos negócios no Brasil da Nielsen.

Um dos casos que chamam a atenção é o da Nike, que não patrocina Copa ou Jogos.

Mas a empresa não só é a segunda marca mais relacionadas à Copa das Confederações mas está na memória do consumidor em todos os grandes eventos desde o Pan.

"No ano que vem, serão 20 anos de parceria com o futebol brasileiro. Costumamos dizer que, quando decidimos nos tornar uma marca de futebol, encontramos na seleção o parceiro ideal", afirma Henry Rabello, vice de marketing da Nike do Brasil.

"Em relação aos Jogos-12, fechamos patrocínio com o Comitê Olímpico Brasileiro e nossa marca vestiu os atletas que representaram o país."

"Nike não patrocina a Copa, mas patrocina a seleção brasileira. Não é um marketing de emboscada, mas pega carona", define Ruggiero.

TELEFONIA

Entre as operadoras de telefonia celular, o caso da Oi é curioso. A companhia investiu em patrocínio à Copa das Confederações, não foi lembrada e viu as duas concorrentes diretas --TIM e Claro-- citadas como patrocinadoras.

"A Oi, como patrocinadora da Copa, está se estruturando para capitalizar ao máximo o seu contrato de patrocínio", respondeu a empresa, por meio de nota oficial.

Na contramão das empresas que têm problemas para ficar na memória do consumidor, a Coca-Cola é uma das poucas que investem consistentemente em grandes eventos e é lembrada.

"Para o patrocínio ser eficiente, não basta só pagar e ter sua marca estampada no estádio. Tem que ter uma estratégia de ativação boa", afirma Victor Bicca, diretor de temas governamentais, comunicação e sustentabilidade da Coca-Cola para a Copa.

"A Coca, por seu tamanho, poder e conhecimento, exige, sugere e forma um pacote que reforça a presença no evento", complementa Ruggiero.

As ações vão do tour da taça de campeões da Copa, passando por propriedades negociadas com a Fifa como fan fests, gandulas e porta-bandeiras, à alteração na pintura da na lata de refrigerante.